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2007-04-30 徐殿龍 來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào) |
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日復(fù)一日,年復(fù)一年,不論何時(shí)何地,隨時(shí)翻開各種報(bào)紙、打開電視機(jī),到處可見一些企業(yè)不惜巨資花錢如流水般的大做特做廣告。 如果說(shuō)企業(yè)投放廣告能夠在一定時(shí)間空間給企業(yè)的產(chǎn)品銷售帶來(lái)一定作用還算實(shí)事求是的話,但一些媒體、一些企業(yè),一些消費(fèi)者,卻過分夸大了廣告的作用,多數(shù)人都誤認(rèn)為,廣告投放越多,越能說(shuō)明自己品牌價(jià)值越高,連一些企業(yè)家都公開聲稱:品牌就是廣告打出來(lái)的,只要有錢做廣告,就可以做出企業(yè)或產(chǎn)品的品牌。 關(guān)于對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和認(rèn)知,企業(yè)家們的理解是有偏差的,認(rèn)為品牌就是有名氣的牌子,越出名越好,往往一談到做品牌就簡(jiǎn)單理解為狂轟濫炸做廣告,而沒有把知名度和美譽(yù)度、忠誠(chéng)度結(jié)合起來(lái)做。這是發(fā)生在2000年的真實(shí)故事,本來(lái)利潤(rùn)就不高的保暖內(nèi)衣行業(yè),當(dāng)年就有10多家企業(yè)的廣告費(fèi)投入在2000萬(wàn)元以上,有4家在5000萬(wàn)元以上,有兩家甚至超過1億元。這些企業(yè)夢(mèng)想通過大量的廣告投入打造自身品牌,去爭(zhēng)奪市場(chǎng),然而,市場(chǎng)反應(yīng)卻恰恰相反,消費(fèi)者的反應(yīng)也恰恰相反。日趨成熟的廣大消費(fèi)者都很清楚,那些高價(jià)格的保暖內(nèi)衣,既不是好的品牌,也沒有高的品質(zhì),更不像廣告“吹”的那樣,只是廣告費(fèi)成本投入較高而已。那些靠概念或自封為“名牌”產(chǎn)品的保暖內(nèi)衣,在各地紛紛打折、降價(jià),也無(wú)人問津。結(jié)果廣告大戰(zhàn)煙消云散之后,眾多企業(yè)不是“傷筋動(dòng)骨”,就是徹底消失。 與保暖內(nèi)衣有著異曲同工之處的是“腦白金”。也許有人會(huì)問:“難道腦白金不是品牌嗎?”可以肯定地說(shuō):“不是。”我們不妨仔細(xì)想想,“腦白金”除了地毯式的廣告轟炸外,又做了些什么呢?它除了讓人們記住“收禮只收腦白金”的廣告語(yǔ),以及蹦蹦跳跳令人難忍的畫面外,還有什么好感和好的聯(lián)想呢?我們只會(huì)感到有個(gè)商人喋喋不休地叫賣,叫賣得讓人心煩、有時(shí)還惹人生氣。 有人說(shuō):“腦白金的知名度高,銷售額一年一二十億元,這不就是品牌的標(biāo)志嗎?”
要知道,知名度不等于美譽(yù)度,忠誠(chéng)度,信任度。如果“腦白金”的廣告一停,設(shè)想一下會(huì)出現(xiàn)什么狀況?
據(jù)資料顯示,即使腦白金的廣告如此猛烈,銷售額和利潤(rùn)也在大幅下降。究其原因,腦白金在逐漸失去人們的信任。因此,沒有扎實(shí)的品牌基礎(chǔ),知名度越高品牌泡沫就越多,廣告的投入越多,引爆危機(jī)的可能性和危害性就越大。 廣告,只是一種促銷手段,絕不是打造品牌的最佳方式,更不是打造品牌的唯一手段。成熟并理性的企業(yè)在打造自己的品牌時(shí),運(yùn)用的是最適合自己的傳播手段,廣告只是他們考慮的一種方式,其他如公關(guān)、直效行銷、市場(chǎng)生動(dòng)化、促銷等都在考慮和運(yùn)用之中。我國(guó)著名企業(yè)海爾的成功,質(zhì)量管理占據(jù)了第一重要位置,當(dāng)年其老總砸毀產(chǎn)品的目的雖然是借以喚起職工的質(zhì)量意識(shí),卻成為其打造優(yōu)質(zhì)品牌的推動(dòng)器。星巴克從來(lái)不花一分錢做廣告,靠口碑相傳,竟做到了婦孺皆知,它把省下來(lái)的廣告費(fèi)用放到員工福利和培訓(xùn)上面。 無(wú)數(shù)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)說(shuō)明,廣告打造不出長(zhǎng)久品牌。品牌建設(shè)需要從一點(diǎn)一滴做起,用心與消費(fèi)者交流,真心為消費(fèi)者著想,熱心為消費(fèi)者服務(wù)。有品牌的產(chǎn)品要靠廣大消費(fèi)者去認(rèn)可,要靠?jī)?nèi)在的品質(zhì)在消費(fèi)者心目中樹立值得信賴甚至是依賴的良好形象。 |
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