三精制藥4億元做廣告僅賺646萬
2014-05-08   作者:張敏  來源:證券日報
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    對于業(yè)績出現(xiàn)下滑,三精制藥表示,一是主導產(chǎn)品營銷模式調(diào)整及定價方式發(fā)生變化影響;二是本期公司部分子公司不再納入合并范圍;三是由于整合營銷資源,進行渠道整頓及消化庫存,主導產(chǎn)品銷售收入下降。

  三精制藥“藍瓶鈣”的廣告早就家喻戶曉,這一廣告曾為公司帶來了實實在在的真金白銀,然而,時過境遷,廣告產(chǎn)生的邊際效應(yīng)越來越低,三精制藥差點走進虧損的泥潭。

  數(shù)據(jù)顯示,去年,三精制藥支出的廣告費為4.31億元,而去年公司實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤僅為646萬元,在扣除非經(jīng)常性損益后,公司的凈利潤為虧損2527萬元。

  北大縱橫醫(yī)藥行業(yè)中心高級醫(yī)藥合伙人史立臣在接受本報采訪時表示,隨著消費者購買藥品理性程度的加強,三精制藥目前這種“廣告+開會”的營銷模式面臨著眾多挑戰(zhàn),未來能否實現(xiàn)業(yè)績提升還存在著不確定性。

  廣告維持業(yè)績?

  2004年,面對補鈣市場的激烈競爭,三精制藥啟動“藍瓶差異化營銷策略”,利用專利包裝“藍色玻璃瓶”建立消費者識別符號,使得“藍瓶的鈣”深入人心。在此期間,公司也投入了巨額的銷售費用,其中,廣告費用支出占了大頭。

  據(jù)可查到的數(shù)據(jù),2010年,三精制藥的銷售費用為8.44億元,當年的廣告費用支出為4.6億元;2011年三精制藥的銷售費用為9.97億元,當年的廣告費用為5.09億元;2012年三精制藥的銷售費用為12億元,而當時的廣告費用為5.05億元。

  此外,會議營銷也是三精制藥的一大特色。數(shù)據(jù)顯示,2010年至2012年,公司的會務(wù)費從6849萬元升至1.68億元。

  與之形成對應(yīng)的是,三精制藥2010年至2012年實現(xiàn)歸屬于上市公司的凈利潤為3.33億元,3.98億元,3.63億元。

  巨額的廣告支出雖然換來了公司可觀的業(yè)績,但細細看來,公司2012年的業(yè)績開始有所下滑。此外,翻開公司的三張表,三精制藥存在的一些問題也不容小覷。

  數(shù)據(jù)顯示,公司的存貨從2010年的5.06億元一直漲至2012年的6.38億元,其中2011年高達7.68億元。此外,三精制藥的應(yīng)收賬款從2010年的2.48億元升至2012年的4.78億元。這意味著2012年公司的凈利潤已經(jīng)都是賬面利潤。

  明星產(chǎn)品收入降低

  為了消化庫存、扭轉(zhuǎn)業(yè)績,2013年,三精制藥實行營銷改革:公司與控股股東哈藥股份共同投資設(shè)立了哈藥集團營銷有限公司,公司主導產(chǎn)品由營銷公司進行銷售和終端維護。但是,三精制藥的營銷改革遭遇到危機:公司廣告費用支出依然大手筆,但是獲得的收益卻劇減。

  在這期間,公司的銷售費用減少至8.79億元,同比2012年的12億元減少3.21億元,下滑26.8%。不過,公司的廣告費和會議費依然很多。其中去年的廣告費為4.31億元,同比2012年的5.05億元,僅減少7400萬元,下滑14%。公司的會務(wù)費為1.01億元,同比2012年的1.68億元,減少6700萬元。

  4月2日,三精制藥發(fā)布了公司2013年年報。數(shù)據(jù)顯示,公司的營業(yè)收入和凈利潤都有大幅的下滑。

  2013年,三精制藥實現(xiàn)營業(yè)收入31.77億元,同比下滑21.91%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為646萬元,同比下滑98.23%;在扣除非經(jīng)常性損益后,上市公司的凈利潤為負2527萬元,同比下滑107%。與此同時,公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為負1.58億元,同比下滑171%。

  對于業(yè)績出現(xiàn)下滑,三精制藥表示,一是主導產(chǎn)品營銷模式調(diào)整及定價方式發(fā)生變化影響;二是本期公司部分子公司不再納入合并范圍;三是由于整合營銷資源,進行渠道整頓及消化庫存,主導產(chǎn)品銷售收入下降。

  公司透露,報告期內(nèi),中藥產(chǎn)品中的雙黃連口服液產(chǎn)品收入保持穩(wěn)定增長;西藥產(chǎn)品中的葡萄糖酸鈣口服液,保健品中的葡萄糖酸鋅口服液產(chǎn)品收入同比下降,主要是本期渠道整頓及消化庫存所致;同時受基藥招標及市場價格的影響,阿莫西林等普藥類產(chǎn)品銷售收入也有所下降。

  然而,對于業(yè)績的下滑,史立臣認為是三精制藥的營銷并沒有“落地”!耙郧爸皇强繌V告推動業(yè)績,但沒有良好的銷售團隊。公司進行營銷改革,但是公司的隊伍并沒有做好。此外,公司的產(chǎn)品線、發(fā)展目標并不明確,這就意味著只改革營銷方式,很難使公司的業(yè)績得到提升”。

  研發(fā)費用“捉襟見肘”

  在公司廣告費用高居不下時,三精制藥作為一家制藥企業(yè),在研發(fā)上的投入?yún)s顯得“捉襟見肘”。

  三精制藥2013年年報顯示,公司直接用于研發(fā)方面的投入總額為2716.53萬元(不包括設(shè)備等投入),占報告期末公司凈資產(chǎn)1.2%,占報告期營業(yè)收入0.86%;公司(母公司)及下屬高新技術(shù)企業(yè)的子公司,在報告期的研發(fā)費用支出均符合高新技術(shù)企業(yè)研發(fā)投入比例的要求。

  三精制藥介紹,公司的研發(fā)方向為:在治療藥領(lǐng)域,由高競爭的仿制藥向高端仿制藥和首仿藥等低競爭的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變,在保健食品領(lǐng)域加大微量元素、維生素類產(chǎn)品等開發(fā),確保公司持續(xù)發(fā)展中的品種供給。報告期內(nèi)公司不斷增加研發(fā)投入。

  但據(jù)Wind數(shù)據(jù)介紹,公司2010年至2012年的研發(fā)投入為1850萬元、2927萬元、2856萬元,而2013年該值為2716萬元,有所下滑。此外,據(jù)記者統(tǒng)計,2013年,上市藥企的平均研發(fā)費用為6836萬元,而三精制藥的研發(fā)投入遠遠低于這個水平。

  有投資者擔心,目前藥品廣告一直備受爭議,傳言有可能逐漸被取締。在這樣的趨勢下,哈藥旗下三精制藥這種利用廣告催生業(yè)績的模式能否繼續(xù)。公司不加大在研發(fā)方面的投入,未來走向何方還是未知數(shù)。

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