王雪紅:HTC已經(jīng)度過(guò)谷底
2014-04-18   作者:記者 侯云龍/北京報(bào)道  來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)
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    2014年第一財(cái)季的超預(yù)期虧損并沒(méi)有影響王雪紅的好心情。在接受《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》采訪時(shí),作為HTC的掌門(mén)人王雪紅信心滿(mǎn)滿(mǎn)地說(shuō),HTC“已經(jīng)度過(guò)了谷底”,預(yù)期將在今年第二財(cái)季實(shí)現(xiàn)盈利。從王雪紅透露給記者的信息看,似乎是新機(jī)Desire 816的熱賣(mài),以及最新旗艦HTC One(M8)的一機(jī)難求,給了她這樣的底氣。而在這背后,是HTC再度重視中低端市場(chǎng)的戰(zhàn)略調(diào)整,以及更為積極的營(yíng)銷(xiāo)策略,正在和市場(chǎng)的節(jié)奏越來(lái)越合拍。對(duì)于過(guò)去一年逆水行舟的HTC來(lái)說(shuō),2014年將是極為重要的轉(zhuǎn)折之年,而對(duì)曾一度承受壓力的王雪紅而言,2014年將是她的逆襲之年。

  重回中低端

  毫無(wú)疑問(wèn),作為HTC今年的期旗艦產(chǎn)品HTC One(M8)從第一次亮相開(kāi)始,就再度為HTC贏得了廣泛的贊譽(yù)。而從目前國(guó)內(nèi)各大渠道紛紛斷貨的情況來(lái)看,HTC One(M8)同樣將成為一款吸引眼球的明星產(chǎn)品。但相對(duì)于“高大上”的新旗艦,更多的人還在關(guān)注HTC的Desire 816,以及將會(huì)在未來(lái)面市的Desire的6系、5系和3系產(chǎn)品。
  事實(shí)上,除了Desire 816這樣的中低端手機(jī),外界更關(guān)注HTC重回中低端的全新戰(zhàn)略。在王雪紅告訴《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》,重回中低端對(duì)HTC而言至關(guān)重要,這將關(guān)系著HTC能否在今年第二季度如期實(shí)現(xiàn)盈利,能否在今年打一個(gè)漂亮的翻身仗。
  HTC2014年第一季度財(cái)報(bào)顯示,公司第一季度虧損新臺(tái)幣18.8億元(約合6206萬(wàn)美元),營(yíng)收同比下降22.6%,業(yè)績(jī)低于分析師預(yù)期。事實(shí)上,整個(gè)2013年HTC都處在逆水行舟的艱難之中,和2011年、2012年相比,HTC的營(yíng)收和利潤(rùn)均出現(xiàn)了明顯下滑。對(duì)于差強(qiáng)人意的業(yè)績(jī),王雪紅直言不諱地表示,2013年HTC的戰(zhàn)略出現(xiàn)了偏差,將主要精力放在了高端機(jī)型上,而忽視了中低端市場(chǎng);未來(lái)HTC將再度重視中低端市場(chǎng),并以此為突破口,幫助公司實(shí)現(xiàn)盈利。
  HTC全球銷(xiāo)售總裁張嘉臨介紹,HTC在中端智能市場(chǎng)曾一度占據(jù)全球智能16%左右的市場(chǎng)份額,但2013年出現(xiàn)明顯下滑。不過(guò),隨著Desire 816等新機(jī)型的上市,2014年3月公司業(yè)績(jī)已經(jīng)開(kāi)始強(qiáng)勁反彈,預(yù)計(jì)公司將在第二季度實(shí)現(xiàn)盈利。
  在2013年第四季度,HTC就已經(jīng)開(kāi)始了這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,當(dāng)時(shí)王雪紅表示,將著力生產(chǎn)和銷(xiāo)售更多成本在HTC One一半左右的機(jī)型,價(jià)格將會(huì)在150到300美元之間,通過(guò)力推高性?xún)r(jià)比的中低端機(jī)型來(lái)提升銷(xiāo)量。她的這番話并不是安撫投資者的口頭表態(tài),而是迅速地得到了落實(shí)。就在業(yè)界討論中低端智能手機(jī)可能蘊(yùn)藏的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí),HTC就已經(jīng)開(kāi)始出手了。今年2月,HTC率先推出了極具性?xún)r(jià)比的終端智能手機(jī)Desire 816;在4月11日的發(fā)布會(huì)上,張嘉臨還透露,未來(lái)HTC還會(huì)推出Desire的6系、5系和3系等中低端手機(jī)產(chǎn)品;而在京東和國(guó)美的銷(xiāo)售渠道中,不足千元的Desire 316和Desire 516已經(jīng)開(kāi)始正式發(fā)售。
  和此前不少市場(chǎng)分析師總結(jié)的“錯(cuò)誤的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”不同,此次回歸中低端市場(chǎng)的HTC順應(yīng)了目前的市場(chǎng)節(jié)奏。市場(chǎng)研究公司Kantar WorldPanel報(bào)告認(rèn)為,智能手機(jī)市場(chǎng)日趨成熟,高端市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)飽和的跡象,而中低端市場(chǎng)的需求正在不斷加大!督(jīng)濟(jì)學(xué)人》則預(yù)測(cè),2014年價(jià)格在300美元以下的中低端智能手機(jī)銷(xiāo)量將占智能手機(jī)銷(xiāo)量的50%以上,到2018年這一占比將達(dá)到接近2/3。

  多元化營(yíng)銷(xiāo)

  對(duì)于手機(jī)這樣的消費(fèi)電子產(chǎn)品來(lái)說(shuō),好的營(yíng)銷(xiāo)策略在促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售上至關(guān)重要。正面教材有三星的廣告戰(zhàn)略、小米的“互聯(lián)網(wǎng)化銷(xiāo)售”;而很多市場(chǎng)人士,都將一向低調(diào)的HTC看做反面教材。例如,HTC的上一代旗艦HTC One盡管在業(yè)內(nèi)和用戶(hù)中備受好評(píng),并且斬獲無(wú)數(shù)業(yè)內(nèi)獎(jiǎng)項(xiàng),但這并沒(méi)有給HTC帶來(lái)驕人的業(yè)績(jī)。
  王雪紅顯然意識(shí)到了HTC過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)策略出現(xiàn)了問(wèn)題。2014年她開(kāi)始著手解決這一問(wèn)題。
  從Desire 816上市開(kāi)始,HTC的營(yíng)銷(xiāo)策略就出現(xiàn)了明顯的改變。在Desire 816國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售時(shí),HTC更多地利用微博、QQ空間等社交網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo),不但針對(duì)更為年輕的目標(biāo)人群打出了極為時(shí)髦的網(wǎng)絡(luò)宣傳語(yǔ)言,還通過(guò)這些渠道展開(kāi)預(yù)約。在短短的時(shí)間內(nèi),Desire 816不但迅速走紅,而且銷(xiāo)量也節(jié)節(jié)攀升。據(jù)多家電商渠道介紹,從上市至今Desire 816的多輪開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)都在短時(shí)間內(nèi)被一掃而空。
  據(jù)王雪紅介紹,未來(lái)HTC將進(jìn)一步重視營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,采取多元化的營(yíng)銷(xiāo)手段,并將利用線上線下更多渠道促進(jìn)銷(xiāo)售。在HTC One(M8)國(guó)內(nèi)發(fā)布會(huì)結(jié)束后,HTC立刻召開(kāi)了全國(guó)渠道商大會(huì),包括中國(guó)移動(dòng)、京東、蘇寧、國(guó)美等公司的高層親臨現(xiàn)場(chǎng),此外還有1000家渠道商到場(chǎng)為HTC助陣。
  王雪紅還介紹,在與銷(xiāo)售伙伴的合作上HTC也變得更為積極。她介紹,“在去年HTC One在美國(guó)發(fā)布時(shí),最大的運(yùn)營(yíng)商Verizon到9月才起來(lái)”,但在今年M8美國(guó)市場(chǎng)上市過(guò)程中,在3月20日發(fā)布前大概2個(gè)禮拜內(nèi)就已經(jīng)全部覆蓋美國(guó)四大運(yùn)營(yíng)商。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng),HTC同樣做到了HTC One(M8)上市時(shí)在包括運(yùn)營(yíng)商和電商在內(nèi)的渠道全面鋪開(kāi)。
  張嘉臨介紹,全國(guó)性連鎖、地方大型連鎖、線上電商以及運(yùn)營(yíng)商將成為HTC未來(lái)的四大重要銷(xiāo)售渠道,除了擔(dān)負(fù)銷(xiāo)售重?fù)?dān)外,這四大渠道還將負(fù)責(zé)向用戶(hù)展示HTC的產(chǎn)品。張嘉臨認(rèn)為,向用戶(hù)直接展示產(chǎn)品對(duì)HTC的銷(xiāo)售至關(guān)重要。“雖然HTC的產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和品質(zhì)上都非常出色,但如果用戶(hù)無(wú)法感受到產(chǎn)品實(shí)際品質(zhì),就很難產(chǎn)生立刻購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。”張嘉臨還解釋?zhuān)莾H在華東地區(qū)就有300余家專(zhuān)賣(mài)店,目前HTC還不會(huì)在全國(guó)自建用于展示的專(zhuān)門(mén)店面,因此借助要最大限度地借助合作伙伴的優(yōu)勢(shì)。
  在HTC One(M8)國(guó)內(nèi)發(fā)布會(huì)的當(dāng)天,就有業(yè)內(nèi)人士和媒體人士向王雪紅和張嘉臨表示,只看HTC One(M8)的宣傳圖片不會(huì)想要購(gòu)買(mǎi),但在把玩真機(jī)后立刻就有了購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。對(duì)于這樣的聲音,王雪紅表示HTC的銷(xiāo)售策略將會(huì)更加大膽激進(jìn)。她介紹,此前HTC的宣傳較為保守,雖然不少年輕用戶(hù)和發(fā)燒友用戶(hù)對(duì)HTC的產(chǎn)品如數(shù)家珍,但更廣泛的人群對(duì)HTC的產(chǎn)品還十分模式。所以HTC的推廣不能只局限于二三十歲且精通科技的年輕人,而會(huì)采用更為有效的宣傳策略來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)!叭ツ闔TC聘請(qǐng)好萊塢影星小羅伯特·唐尼(Robert Downey Jr)出演了一系列電視廣告,但還比較不夠大膽;今年就更加勇敢,HTC One(M8)的廣告小羅伯特·唐尼不但拿著M8,還大聲呼吁消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)!蓖跹┘t顯得信心滿(mǎn)滿(mǎn)。

  創(chuàng)新不停步

  在揭曉了新的戰(zhàn)略和銷(xiāo)售策略后,不少HTC的粉絲和用戶(hù)擔(dān)憂(yōu),未來(lái)HTC將變成一家只重視營(yíng)銷(xiāo)的手機(jī)廠商,這可能會(huì)使HTC從此走向平庸。在HTC One(M8)國(guó)內(nèi)發(fā)布會(huì)上,王雪紅打消了外界的這種憂(yōu)慮,她表示HTC不會(huì)在創(chuàng)新上妥協(xié)。
  “我們整個(gè)團(tuán)隊(duì),尤其是我們的研發(fā)團(tuán)隊(duì),以及我們的執(zhí)行長(zhǎng)周永明先生,都很有創(chuàng)新熱情。我們對(duì)想要做的東西絕不妥協(xié),要做到最好,所以我們每年都在進(jìn)步。不管遇到什么困難或挑戰(zhàn),我們定要把它做到最好!蓖跹┘t這樣說(shuō)。
  王雪紅以HTC One(M8)為例介紹HTC在創(chuàng)新和設(shè)計(jì)上的堅(jiān)持。她介紹,HTC One(M8)的全金屬無(wú)縫隙設(shè)計(jì),融合在金屬中的信號(hào)接收設(shè)備,以及創(chuàng)新雙鏡頭相機(jī)等,都是很難實(shí)現(xiàn)的技術(shù),HTC不但很好地實(shí)現(xiàn)了這些技術(shù),還將這些技術(shù)完美地融合進(jìn)了手機(jī)中。
  王雪紅還表示,HTC的創(chuàng)新原則是滿(mǎn)足用戶(hù)需求,而不是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攀比!艾F(xiàn)在很多人旅行都不習(xí)慣拿很大的相機(jī)了,我們希望用戶(hù)拿著一個(gè)智能手機(jī)照相時(shí),感受就像專(zhuān)業(yè)人牌照一樣,這是我們追求的目標(biāo)!彼介紹,HTC一直在聆聽(tīng)消費(fèi)的聲音。例如,新旗艦的電池以前提高了40%?梢詧(jiān)持兩個(gè)星期的待機(jī)時(shí)間,就是根據(jù)消費(fèi)者的反饋改進(jìn)的。
  張嘉臨表示,正因?yàn)閳?jiān)持創(chuàng)新,HTC對(duì)未來(lái)充滿(mǎn)信心。他介紹,盡管目前國(guó)內(nèi)外越來(lái)越多的廠商開(kāi)始重視中低端市場(chǎng),特別是在國(guó)內(nèi),中低端市場(chǎng)還有成為“紅!钡目赡。但HTC堅(jiān)信消費(fèi)者選擇的是品牌、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新和性?xún)r(jià)比。這幾個(gè)因素綜合起來(lái),HTC將極具競(jìng)爭(zhēng)力!皩(duì)于中端價(jià)位的手機(jī),消費(fèi)者不會(huì)只看參數(shù)而不在乎設(shè)計(jì)和體驗(yàn)。今年的Desire 816在巴塞羅那亮相之后很快就在中國(guó)首發(fā),并且銷(xiāo)量也很不錯(cuò),這說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于中端產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)也是很在乎的!睆埣闻R表示,未來(lái)HTC推出的手機(jī)不論高中低端,都將是具有創(chuàng)新性的產(chǎn)品。他還透露,在5月份HTC將再度推出一款4G手機(jī),同樣會(huì)讓用戶(hù)感受到HTC獨(dú)特的創(chuàng)新性。

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