目前,白酒行業(yè)深處調(diào)整期,五糧液正計劃通過渠道變革來“過冬”。針對公司的營銷體系,五糧液目前已經(jīng)建立七大營銷中心,并籌劃分別成立營銷公司,預計營銷公司
“明年一季度前全部完成和運行”。
昨日(12月17日),記者獲悉,在五糧液的投資者溝通交流會上,公司董事長劉中國表示,“建立新型(廠商)運營共同體!蔽寮Z液相關高管也透露了公司目前正在進行的渠道變革:首先是經(jīng)銷體系的變革;其次公司將構(gòu)建以核心客戶為主的網(wǎng)絡體系,通過市場機制去淘汰那些不做市場和網(wǎng)絡的商家。
針對外界普遍關注的52度水晶瓶五糧液(以下簡稱普五)價格體系,劉中國透露了“控量保價”下公司正謀劃的策略:普五目前出廠價為729元/瓶,“要不要恢復到659(元/瓶),公司正在研究中;或是保持729(元/瓶)的價格,或者不變,正在商量中!
重抓核心客戶
面對行業(yè)新形勢,廠商關系成為需要重新解決的問題之一。五糧液副總經(jīng)理朱中玉表示,五糧液將構(gòu)建以核心客戶為主的營銷網(wǎng)絡體系,“讓市場去淘汰那些不做市場和網(wǎng)絡的商家”,并明確商家的區(qū)域和渠道責任,實現(xiàn)五糧液品牌和渠道的雙驅(qū)動。
在朱中玉看來,白酒市場目前最大的考驗就是渠道運行和渠道管理。在過去30年里,五糧液的網(wǎng)絡布局就比較多比較散。短期的調(diào)整有些經(jīng)銷商能適應,但面對這輪中長期調(diào)整很多經(jīng)銷商開始不適應,造成五糧液市場價格管理、維護比較困難。
“優(yōu)化商家渠道,就是要確定核心客戶體系。實現(xiàn)渠道的責任明細化,廠商各司其職,尊重社會分工,構(gòu)建一個良性的市場秩序。明確經(jīng)銷商的區(qū)域責任,在責任區(qū)域內(nèi)開展正當運營,這樣市場秩序才能得到維系。本次渠道調(diào)整,絕不是簡單的價格管理,而是基于市場秩序的分工重新構(gòu)建,在此基礎上,實現(xiàn)價格和體系的綜合管理,用過程保證市場秩序。”朱中玉如是說。
在具體操作中,朱中玉強調(diào)要構(gòu)建新的廠商關系,不一刀切,運營商、代理商都將有一套標準,廠商在協(xié)議中將約定彼此的責任、義務,不能搞不正當競爭。
對于朱中玉強調(diào)的以核心客戶為主的營銷網(wǎng)絡體系,有投資者質(zhì)疑,這是否意味著五糧液將重回過去的大經(jīng)銷制,只顧及大經(jīng)銷商而忽視小經(jīng)銷商。
對此,朱中玉解釋稱,五糧液所指的核心客戶不一定是大客戶,核心的定義主要是對責任區(qū)域負責。核心客戶也可能是縣級的中小經(jīng)銷商。一個縣級的經(jīng)銷商只要把縣級市場做得深透,他同樣是五糧液的核心客戶。
“普五”出廠價或調(diào)整
普五作為五糧液的核心產(chǎn)品,今年以來面臨不小的市場競爭和價格壓力。對此,朱中玉表示,“上半年到現(xiàn)在,公司進行了五糧液1618的渠道調(diào)整,而正在推進的普五渠道優(yōu)化,將是公司明年(渠道優(yōu)化)的重點。明年實現(xiàn)以核心客戶為主的經(jīng)銷體系,構(gòu)建品牌和渠道的雙驅(qū)動!
兩月多前的武漢秋季糖酒會上傳出消息稱,五糧液要求經(jīng)銷商對普五堅持“控量保價”,其中渠道調(diào)貨價要達到659元/瓶以上。
昨日,普五的價格體系再次成為投資者、券商代表關注的焦點。一位基金公司負責人就問道,公司對普五“控量保價”,具體對應的量和價格是多少?
五糧液相關高管回應稱,具體的量由于涉及公司商業(yè)機密不方面透露,至于價格就是目前市場執(zhí)行的價格。
目前,五糧液正就普五的出廠價格體系考慮做一些調(diào)整。據(jù)劉中國透露,目前普五出廠價為729元/瓶,接下來,公司可能會取消針對經(jīng)銷商的市場打造費用。普五的出廠價格體系調(diào)整,公司也正在考慮和謀劃之中。
據(jù)記者了解,此前普五出廠價從659元元/瓶升至729元元/瓶。如今,為應對普五存在的一定渠道庫存及市場壓力,其出廠價格體系或進行回調(diào)。“要不要恢復到659(元/瓶),公司正在研究中;或是保持729(元/瓶)的價格,或者不變,正在商量中!眲⒅袊嘎。