霍華德•舒爾茨:我們貴嗎?
2013-11-01   作者:記者 韋夏怡/北京報(bào)道  來(lái)源:經(jīng)濟(jì)參考報(bào)
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    一杯咖啡受到了前所未有的關(guān)注,作為星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨則對(duì)此表示出“震驚”。在這場(chǎng)關(guān)于“暴利”的爭(zhēng)論中,各方眾說(shuō)紛紜之后也留下了更多的思考。

  貴不貴誰(shuí)說(shuō)了算?

  一項(xiàng)接近兩萬(wàn)人的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示,盡管52%的人認(rèn)為星巴克在華獲得暴利,但是同時(shí)仍有超過(guò)46%的人明確表示,“仍會(huì)選擇星巴克消費(fèi)”。

  針對(duì)媒體指出星巴克咖啡在中國(guó)的價(jià)格高于其他國(guó)家,星巴克首席執(zhí)行官舒爾茨上周對(duì)美國(guó)哥倫比亞廣播公司表示,星巴克對(duì)中國(guó)媒體抱怨咖啡售價(jià)高感到“震驚”。  
  舒爾茨表示,星巴克在中國(guó)開(kāi)了1000多家店,公司業(yè)務(wù)在透明經(jīng)營(yíng)以及消費(fèi)者和中國(guó)政府信賴的基礎(chǔ)上健康發(fā)展。而在華開(kāi)展業(yè)務(wù)的成本結(jié)構(gòu)和公司為在華經(jīng)營(yíng)所做的投資,決定了星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)略高于其他市場(chǎng)。他強(qiáng)調(diào):“做這則報(bào)道的人其實(shí)不了解有關(guān)情況,我覺(jué)得這件事情已經(jīng)過(guò)去了。”
  近日,國(guó)際知名品牌星巴克被曝光所售咖啡售價(jià)過(guò)高,引起大眾對(duì)咖啡行業(yè)成本以及利潤(rùn)的關(guān)注。據(jù)媒體報(bào)道,對(duì)比北京、倫敦、紐約、孟買(mǎi)的星巴克一款354毫升拿鐵咖啡的價(jià)格,北京最貴27元,孟買(mǎi)的最便宜,只有人民幣14.6元,在倫敦和芝加哥的售價(jià)分別合人民幣24.25元和19.98元。報(bào)道還引述上?Х葘I(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)王振東的觀點(diǎn)稱,一杯中杯拿鐵咖啡的物料成本還不到5元錢(qián),星巴克在中國(guó)市場(chǎng)已違背了WTO公平貿(mào)易原則,對(duì)中國(guó)消費(fèi)者構(gòu)成了歧視。
  盡管根據(jù)星巴克的報(bào)表顯示,其在中國(guó)及亞太地區(qū)的利潤(rùn)達(dá)到32%,美洲地區(qū)的利潤(rùn)為21.1%,而歐洲中東及非洲地區(qū)的利潤(rùn)率只有1.9%。但對(duì)媒體提出的質(zhì)疑,星巴克書(shū)面聲明中則解釋稱,所謂星巴克在華利潤(rùn)率高于美國(guó)的說(shuō)法是錯(cuò)誤的,售價(jià)高是由于中國(guó)當(dāng)?shù)貑T工培訓(xùn)和物資采購(gòu)成本高使然。此外,中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與西方不同,西方顧客通常買(mǎi)了咖啡帶走,而中國(guó)消費(fèi)者則長(zhǎng)時(shí)間停留在店中。而咖啡的定價(jià)是基于各種原料設(shè)備、員工薪酬福利的綜合考慮,正因?yàn)檫@些動(dòng)態(tài)的因素差異,也造成了星巴克產(chǎn)品在全世界各國(guó)的價(jià)格差異比較大。至于利潤(rùn)率,星巴克方面給出的解釋是,因?yàn)樵谥袊?guó)直營(yíng)店的比例比較少,合資店通常在財(cái)務(wù)報(bào)表當(dāng)中只計(jì)入利潤(rùn),而沒(méi)有把先前投入的成本計(jì)算在其中,這樣造成了利潤(rùn)率看起來(lái)比較高。稱定價(jià)是基于原料設(shè)備、員工福利等多重因素考慮,造成了星巴克在全球門(mén)店的價(jià)格差異大。
  IBM全球商業(yè)服務(wù)部企業(yè)轉(zhuǎn)型咨詢總監(jiān)陳果在其微博上發(fā)表觀點(diǎn)稱,毛利高不僅由售價(jià)高決定,也可能是人工成本等原因。至于定價(jià)和利潤(rùn)關(guān)系,除供需關(guān)系外,還取決于存貨周轉(zhuǎn),據(jù)觀察,中國(guó)星巴克的翻臺(tái)率遠(yuǎn)低于美國(guó),很多人一泡就是幾小時(shí),可能也是價(jià)格高的原因。經(jīng)濟(jì)學(xué)者馬光遠(yuǎn)也表態(tài)說(shuō),針對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè),定價(jià)問(wèn)題不宜簡(jiǎn)單拿成本來(lái)說(shuō)事。
  一項(xiàng)接近兩萬(wàn)人的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示,盡管52%的人認(rèn)為星巴克在華獲得暴利,但是同時(shí)仍有超過(guò)46%的人明確表示,“仍會(huì)選擇星巴克消費(fèi)”。
  與以往不同的是,對(duì)于星巴克的高價(jià),中國(guó)的多數(shù)消費(fèi)者都表示出了理解的態(tài)度,尤其是一些咖啡館經(jīng)營(yíng)者。他們認(rèn)為,咖啡用料的成本不只是咖啡,還有房租、人力等更大的成本,如果是連鎖咖啡店,其中還有整個(gè)品牌研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)及管理層等背后成本。而一位學(xué)者也指出,星巴克咖啡的價(jià)格從一定層面反映出的是消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可度,如果廣大消費(fèi)者對(duì)而品牌不認(rèn)可,那么咖啡的價(jià)格自然也會(huì)降下來(lái)。而一旦不同品牌之間發(fā)展出完全競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)自然就會(huì)降低商品價(jià)格吸引顧客。
  開(kāi)一家咖啡館如今已被國(guó)內(nèi)一些人士戲稱為包括辭職去西藏、麗江開(kāi)客棧在內(nèi)的“新三俗”之一,僅北京地區(qū),各類(lèi)咖啡館就以遍布各區(qū)。在中國(guó),咖啡館通常是高端、小資、時(shí)尚等代名詞,而目前一家二線城市開(kāi)咖啡館投入至少150萬(wàn)。
  有咖啡店主算了這樣一筆賬,若員工工資占30%,進(jìn)貨成本30%,還有房租、水電費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)費(fèi),實(shí)際上咖啡廳的利潤(rùn)也就在10%左右,有餐食的小型咖啡廳能達(dá)到20%的純利。而隨著人工和房租成本的不斷攀升,開(kāi)咖啡廳越來(lái)越不賺錢(qián)了。
  而據(jù)一位三線城市的店主介紹,雖然以一杯拿鐵咖啡為例,定價(jià)25元,里面的成本包括牛奶約2元,咖啡約2元,紙杯0.6元,糖杯、攪拌棒1元,物料成本共約6元。但間接成本卻將對(duì)偏高,再加上水電費(fèi)、員工培訓(xùn)費(fèi)等等,在三線城市,目前的收入支出也僅能持平。
  “目前投資進(jìn)來(lái)的都是開(kāi)咖啡廳,但其實(shí)咖啡廳利潤(rùn)很薄,投資空間大的應(yīng)該是上游產(chǎn)業(yè)!币晃恍袠I(yè)人士指出。

  拓展中國(guó)市場(chǎng) 布局零售渠道

  靚麗的數(shù)據(jù)中,中國(guó)及亞太市場(chǎng)對(duì)于星巴克業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要性不言而喻。

  目前國(guó)內(nèi)的各色咖啡店層出不窮,而目前在一二線城市咖啡連鎖店的競(jìng)爭(zhēng)則逐漸加劇,在中國(guó)市場(chǎng),盡管星巴克目前保持較高的市場(chǎng)占有率,不過(guò)COSTA和太平洋咖啡也緊隨其后。
  根據(jù)星巴克第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示,星巴克第三季度凈利潤(rùn)為4.178億美元,比去年同期的3.331億美元增長(zhǎng)25%。截至6月30日的這一財(cái)季,星巴克的凈利潤(rùn)為4.178億美元,每股收益55美分,這一業(yè)績(jī)好于去年同期,超出分析師此前預(yù)期。在上一財(cái)年第三季度,星巴克的凈利潤(rùn)為3.331億美元,每股收益43美分。
  另外財(cái)報(bào)顯示,星巴克第三季度全球同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)8%,增幅超出分析師此前預(yù)期。Consensus Metrix調(diào)查顯示,分析師平均預(yù)期星巴克第三季度全球同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)5.8%。星巴克第三季度中國(guó)及亞太其他地區(qū)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)9%,美洲地區(qū)同店銷(xiāo)售也增長(zhǎng)9%,中東和非洲地區(qū)同店銷(xiāo)售則增長(zhǎng)2%。星巴克第三季度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為16.4%,高于去年同期的14.9%。
  靚麗的數(shù)據(jù)中,中國(guó)及亞太市場(chǎng)對(duì)于星巴克業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要性不言而喻。此前,星巴克中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱,在2013財(cái)年,公司預(yù)計(jì)在中國(guó)市場(chǎng)新開(kāi)300家門(mén)店,并加深對(duì)一二線城市的布局,同時(shí)向三四線城市擴(kuò)展。星巴克公司中國(guó)及亞太區(qū)負(fù)責(zé)人卡爾弗去年也曾表示,到2015年,星巴克公司將在中國(guó)超過(guò)70個(gè)城市擁有大約1500家門(mén)店,而加大對(duì)于小城市的開(kāi)發(fā)力度是星巴克公司保持成長(zhǎng)速度的合理選擇。
  不僅在開(kāi)店速度上有所提升,星巴克在中國(guó)市場(chǎng)正在增加新的業(yè)務(wù)品類(lèi)以及推出針對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品。比如公司在去年下半年新增加了烘焙業(yè)務(wù),并參與到早餐市場(chǎng),以期獲得新的贏利點(diǎn)。同時(shí),公司在今年一月份首次推出特別針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)并帶有中國(guó)元素的產(chǎn)品。

  舒爾茨的咖啡帝國(guó)

  原來(lái)放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換,才是咖啡館真正吸引顧客一來(lái)再來(lái)的精髓。

  雖不是星巴克的創(chuàng)始人,但他卻造就了今天的咖啡帝國(guó)。1953年出生在紐約的布魯克林區(qū)的霍華德·舒爾茨畢業(yè)于美國(guó)北密歇根大學(xué)。1975年進(jìn)入施樂(lè)公司工作;1982年,成為星巴克的市場(chǎng)部和零售部經(jīng)理;1986年,離開(kāi)星巴克開(kāi)設(shè)了自己的第一家咖啡店;1987年又召集一批投資者買(mǎi)下星巴克公司,并在1992年實(shí)現(xiàn)了在美國(guó)上市。2006年,舒爾茨于躋身《福布斯》400富豪榜,身家在10億美元以上。
  舒爾茨1975年畢業(yè)后進(jìn)入施樂(lè)的紐約分公司謀得一份銷(xiāo)售員的工作,而不久后他又跳槽到一家進(jìn)口瑞典廚具的公司,成為該公司美國(guó)分部的副總裁。在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí),他發(fā)現(xiàn)位于西雅圖的一家叫“星巴克”的小公司在他那里購(gòu)買(mǎi)了很多臺(tái)煮咖啡器。他感到很好奇,便親自到西雅圖看個(gè)究竟。在那里他看到了專門(mén)銷(xiāo)售現(xiàn)煮咖啡、香料及其他咖啡制成的調(diào)味品的星巴克。當(dāng)時(shí)的星巴克成立于1971年,一直精心經(jīng)營(yíng)咖啡豆、茶葉和香料,其規(guī)模不大,只有4家分店。當(dāng)舒爾茨到來(lái)時(shí),星巴克還只是專注于出售高質(zhì)量的咖啡豆,沒(méi)有想過(guò)提供飲料服務(wù)!拔襾(lái)到這里,首先聞到了咖啡的芬芳,完全是原汁原味的那種。我感覺(jué)它就像未成品的鉆石,而我則有能力把它切磨成璀璨的珠寶!
  1982年,舒爾茨毅然辭去年薪7.5萬(wàn)美元的職位,加入到星巴克,擔(dān)任咖啡店的零售業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。一年以后,舒爾茨有機(jī)會(huì)去米蘭出差,當(dāng)他走入當(dāng)?shù)氐囊患铱Х劝,喝第一杯意大利香奶咖啡時(shí),就形成了創(chuàng)辦我們今天所見(jiàn)到的星巴克的設(shè)想!霸瓉(lái)放松的氣氛、交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換,才是咖啡館真正吸引顧客一來(lái)再來(lái)的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡的時(shí)刻。這才是星巴克要做的。那時(shí)我真是心情澎湃,”他后來(lái)回憶說(shuō),“美國(guó)還沒(méi)有這種東西,我預(yù)感到自己將會(huì)大有作為。”
  不過(guò),當(dāng)時(shí)星巴克的創(chuàng)始人對(duì)舒爾茨的想法嗤之以鼻。無(wú)奈之下,舒爾茨于1985年離開(kāi)了星巴克,在西雅圖和溫哥華開(kāi)設(shè)一些小型的咖啡吧連鎖店。兩年后,他終于募集到了足夠的風(fēng)險(xiǎn)資金,買(mǎi)下了星巴克的全部股份。
  2000年,當(dāng)霍華德·舒爾茨從星巴克CEO的位置上卸任時(shí),這家咖啡連鎖企業(yè)已經(jīng)成為全球最知名的品牌之一,并正以穩(wěn)健的勢(shì)頭持續(xù)發(fā)展。
  而當(dāng)2008年由于經(jīng)濟(jì)衰退,以及公司本身的戰(zhàn)略失誤,星巴克陷入了舉步維艱的境地之時(shí),舒爾茨又重新回歸擔(dān)任公司CEO。在重任CEO之后的頭三四個(gè)月里,為了大幅扭轉(zhuǎn)公司的戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)模式,舒爾茨承受了巨大的壓力。當(dāng)時(shí)業(yè)界一致認(rèn)為,星巴克需要解散所有的公司直營(yíng)門(mén)店,改為特許加盟模式。采取這一策略定能讓星巴克大賺一筆,從而大幅提高公司的資本收益率。無(wú)論從經(jīng)濟(jì)角度還是從股東價(jià)值角度來(lái)看,這一論點(diǎn)都有相當(dāng)?shù)恼f(shuō)服力,不過(guò)舒爾茨并不認(rèn)同。他頂著各方壓力,把全公司的一萬(wàn)名門(mén)店經(jīng)理召集到新奧爾良開(kāi)會(huì),激勵(lì)全公司的領(lǐng)導(dǎo)層放下身段,公開(kāi)信息,向員工坦承目前形勢(shì)的嚴(yán)峻,并敦促所有人從自己做起,對(duì)他們與客戶的每一次互動(dòng)的結(jié)果負(fù)責(zé)。而經(jīng)過(guò)一系列的改革,星巴克在此后的幾年逐步恢復(fù)了元?dú)狻?BR>  在舒爾茨的領(lǐng)導(dǎo)下,星巴克已經(jīng)不只是一家咖啡店,而今天的星巴克在全世界擁有超過(guò)一萬(wàn)九千家門(mén)店,其中美國(guó)有一萬(wàn)一千多家。還計(jì)劃在拉丁美洲和亞洲再開(kāi)數(shù)千家。但舒爾茨決心要擴(kuò)大這些門(mén)店的經(jīng)營(yíng)范圍。在他看來(lái),不能滿足于現(xiàn)狀。今天任何一家將現(xiàn)狀視為經(jīng)營(yíng)原則的企業(yè)都將踏上死亡之路。

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