瀘州老窖清理中端品牌
更多業(yè)務(wù)將外包
2013-06-19   作者:謝振宇  來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞
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  “1573堅(jiān)持走品牌之路,必須要有價格,從而把1573打造成中國白酒中的奢侈品!弊蛉(6月18日),在股東大會后與投資者的交流會上,瀘州老窖總經(jīng)理張良重申了公司保價1573的決心。

  在張良看來,控量保價1573,進(jìn)而能給公司其他產(chǎn)品帶來一定的提升空間。而瀘州老窖對于今年保增長和140億業(yè)績目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)仍然有信心。

  據(jù)悉,瀘州老窖曾因旗下酒類子品牌眾多受到外界的諸多質(zhì)疑,此前,瀘州老窖也將公司品牌的中端產(chǎn)品做了一些清理,張良坦言,“有些是失敗案例,我們敢于糾正,砍掉一些品牌,對公司其他品牌進(jìn)行適度清理或開發(fā)。”

  網(wǎng)絡(luò)上有投資者質(zhì)疑瀘州老窖2012年年報(bào)提及的5大供應(yīng)商的資質(zhì)問題,昨日張良也進(jìn)行了回應(yīng),“這些公司就是公司原來改革、改制而來的公司,主要是酒業(yè)包裝、做勞務(wù)等業(yè)務(wù)”,是由公司原來車間的工人離職成立的公司。

  “我們立志做蘋果,不做富士康!闭劶吧鲜泄静粩嗤苿痈母,走民營化運(yùn)作機(jī)制,從而更多將一些業(yè)務(wù)進(jìn)行外包時,張良這樣比喻。

  1573繼續(xù)控量保價

  面對國內(nèi)高端白酒銷售業(yè)績下滑明顯、價格跌聲一片的形勢,瀘州老窖仍然堅(jiān)決選擇了保價1573。

  據(jù)悉,去年四季度以來,與茅臺、五糧液市場占有率優(yōu)先的策略有所不同,瀘州老窖采取了“控量保價”戰(zhàn)略,通過加大投入、回購產(chǎn)品和渠道控制等手段希望將1573系列價格保持堅(jiān)挺。

  “以堅(jiān)定的信心、超常規(guī)的運(yùn)作,堅(jiān)決維護(hù)國窖1573的市場價格,增強(qiáng)產(chǎn)品核心競爭力,維護(hù)超高端品牌定位,牢牢占據(jù)中國超高端白酒第一陣營!痹诮衲4月發(fā)布2012年報(bào)時,瀘州老窖就這樣表示。

  這可能帶給瀘州老窖怎樣的結(jié)果?此前,中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣曾對媒體指出,“瀘州老窖的保價措施會造成2013年銷售收入下降。”

  昨日(6月18日),在瀘州南光路瀘州老窖辦公樓舉行的2012年股東大會上及會后,公司高管們再次向投資者和外界重申了這一決心。

  “行業(yè)2012年開始調(diào)整,今年相較去年,特別是高端白酒更艱難,現(xiàn)實(shí)也更殘酷,但這對一些酒企和瀘州老窖也才有機(jī)會,是瀘州老窖、1573發(fā)力的機(jī)會。”昨日上午,張良這樣表示。他進(jìn)而指出,1573作為公司的超高端品牌,將堅(jiān)持走品牌之路,方法在于“產(chǎn)品質(zhì)量、文化的提升,以及價格,來支撐1573的品牌。今年價格是關(guān)鍵。”

  公司對1573采取減量保價,因?yàn)楝F(xiàn)在高端白酒正面臨著兩大難題,一是量放不出來,二是由于高端餐飲業(yè)的下滑導(dǎo)致白酒消費(fèi)市場受挫,“1573堅(jiān)持走品牌之路,必須要有價格,從而把1573打造成中國白酒中的奢侈品!

  張良也坦言1573跟其他白酒高端品牌存在一定差距,“客觀地講,茅臺依然是第一品牌,跟茅臺以及五糧液相比,(1573)都有一定的差距,因此要堅(jiān)持走這一條路!

  至于實(shí)際如何來保價,張良表示,主要是在外部管理和內(nèi)部管控上,管控投放數(shù)量,來決定市場供求關(guān)系方面,進(jìn)而管控自己的結(jié)算價格,以及內(nèi)部的營銷體系。當(dāng)被問及公司近期是否有回購1573的打算,他表示,公司董事會暫“沒有討論過回購問題”。

  在張良看來,1573價格的堅(jiān)挺或上漲,進(jìn)而能給公司其他產(chǎn)品帶來一定的提升空間,“1573的價格上漲,這給瀘州老窖酒的價格上升提供了空間,”他還以網(wǎng)絡(luò)帶寬來做比喻,“這帶來了產(chǎn)品的帶寬”。

  砍掉部分中端品牌

  今年以來,不少白酒企業(yè)一季度銷售業(yè)績增長都明顯下滑,瀘州老窖也不例外。因此,面對2013年預(yù)期業(yè)績140億元,似乎實(shí)現(xiàn)難度有所增加。

  但瀘州老窖的高管們對此信心滿滿!氨3譃o州老窖高效發(fā)展,我們有信心”股東大會最后,瀘州老窖董事長謝明總結(jié)發(fā)言稱。

  張良進(jìn)而介紹了公司為保業(yè)績增長已經(jīng)施行的一些措施,一是通過一些創(chuàng)意來營銷公司品牌。二是將品牌轉(zhuǎn)換成對高端消費(fèi)者的親和力來針對市場潛力巨大的白酒收藏領(lǐng)域,“民間收藏、禮尚往來這些領(lǐng)域的空間是很大的。”

  目前,公司也跟其他領(lǐng)域企業(yè)進(jìn)行合作,來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,比如跟知名房企雅居樂的合作。張良透露,近期和雅居樂一次合作活動,就帶來400多萬的銷售,“這也是保增長的方式。”此外,集團(tuán)的資源也是上市公司實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的一大保障。張良介紹,集團(tuán)成立了瀘州老窖智同商貿(mào)股份有限公司,打造B2B的大型商貿(mào)平臺,擬通過資源交換形式,從而“整合集團(tuán)資源,增長股份公司的銷售!

  瀘州老窖保業(yè)績增長的另一信心來源于公司腰部及中低端產(chǎn)品的銷售。瀘州老窖2012年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,公司中低檔酒類實(shí)現(xiàn)收入37.19億元,同比增長43.54%。

  “發(fā)力中端度難關(guān),瀘州老窖未來增長主要源自中低端產(chǎn)品”今年4月,安信證券的一份研報(bào)就指出。

  5月末,來源于四川經(jīng)信委的一份針對四川白酒業(yè)的報(bào)告也指出,瀘州老窖窖齡酒、特曲等中端白酒銷售收入同比增長22%,瀘州老酒坊銷售收入增長達(dá)220%。

  “目前,零售價格300元以上的酒,還沒有出現(xiàn)消費(fèi)增長的跡象,”張良說,公司通過系列化的腰部產(chǎn)品,與1573形成不同的價格體系,來進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。

  昨日交流會上,一位投資者還針對此前瀘州老窖曾推出一些酒類品牌,但實(shí)際運(yùn)作并不成功、后進(jìn)行了清理的案例,問詢?yōu)o州老窖目前對于公司酒類品牌較多以及產(chǎn)品品牌層面的相應(yīng)規(guī)劃。

  張良坦言,公司過往存在推品牌酒方面的一些失敗案例,“我們敢于糾正,這些不是產(chǎn)品的失敗而是營銷的失敗”,對此,公司已將這些品牌“砍掉”,也對其他品牌進(jìn)行了適度清理或開發(fā)。

  “特曲老酒這類戰(zhàn)略品牌可以增加,公司產(chǎn)品數(shù)量的多少都是戰(zhàn)術(shù)性的考量,不會影響企業(yè)根本性,關(guān)鍵看怎樣定位!睆埩挤Q。

  回應(yīng)5大供應(yīng)商疑點(diǎn)

  6月17日,一位白酒行業(yè)投資者在個人博客中發(fā)表了博文,對瀘州老窖2012年年報(bào)中提及的前五大供應(yīng)商的身份及資質(zhì)問題提出了質(zhì)疑。

  這幾家企業(yè)的注冊資金僅在50萬元~100萬元左右,為何能“形成高達(dá)14億元業(yè)務(wù)往來”?為何兩家公司注冊地址位于同一地方?14億元的交易額,瀘州老窯向這五家公司購買了什么?

  此外,該投資者還就在瀘州老窖2011年、2012年年報(bào)中連續(xù)提到的瀘州市龍馬潭區(qū)資通酒業(yè)銷售有限公司提出質(zhì)疑,“連續(xù)兩年向同一家酒業(yè)銷售公司支付1215.8萬元和1144.5萬元的預(yù)付款,瀘州老窖作為一家白酒生產(chǎn)企業(yè),為什么要向一家白酒銷售企業(yè)支付1200萬元的預(yù)付款,這筆款買的是什么?”

  昨日,當(dāng)有投資公司研究人士拋出這一系列疑問時,張良首次對外進(jìn)行了澄清,他表示,“這些公司就是改革、改制而來的公司,主要是酒業(yè)包裝、做勞務(wù)這樣的公司,是由公司原來一些車間的工人離職成立的公司,他們主要為公司提供包裝等業(yè)務(wù)”。

  “做完包裝,出來就賣,他們不需要太多的注冊資金。”張良進(jìn)而回應(yīng)到,為什么要給預(yù)付款?“原來車間的時候,原材料都是我們買,由我們來付款,現(xiàn)在,他們變成獨(dú)立的公司,我們就需要先給他們預(yù)付,他們再用來采購原材料給我們加工!

  “從預(yù)付款和總采購量10多億的金額來看,它就是一個短平快的模式。”張良稱,在公司這類外包的業(yè)務(wù)中,“不管他們包裝什么酒,質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品檢測權(quán)在我們自己的手里,關(guān)鍵點(diǎn)是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)誰來掌握,質(zhì)量檢驗(yàn)誰來做。”

  近年來,公司正在加速推進(jìn)民營化運(yùn)作機(jī)制。張良指出,上市公司不斷推動改革,雖為國有,逐步走民營化運(yùn)作機(jī)制!氨仨氁邔I(yè)化,推動專業(yè)化的外包,從而降低人力成本,通過這些專業(yè)化的民營公司外包,不斷地改革,減低公司在人力方面的負(fù)擔(dān),公司經(jīng)營人才、文化、管理等方面,提高勞動生產(chǎn)率,從而降低風(fēng)險!睆埩挤Q。

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