近日，新浪微博推出一款基于“推廣信息流”的廣告產(chǎn)品“粉絲通”，在精準(zhǔn)化廣告營銷方面取得新的進(jìn)展。事實上，盡管新浪微博注冊用戶已超過5億，但仍未擺脫虧損泥潭。與此同時，已擁有3億客戶量的微信也還未找到清晰的盈利模式。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，用戶眾多未能帶來相匹配的盈利，流量變現(xiàn)仍將考驗新浪微博、騰訊微信的商業(yè)技巧和綜合實力。
新浪微博一年燒錢十億
據(jù)了解，新浪微博已于近日推出一款名為“粉絲通”的廣告產(chǎn)品，即廣告主花錢將微博出現(xiàn)在用戶的微博中(非粉絲)，它會根據(jù)用戶屬性和社交關(guān)系將信息精準(zhǔn)地投放給目標(biāo)人群。盡管將廣告“植入”用戶微博信息流的舉動頗受爭議，但在新浪微博盈利艱難的情況下，這款產(chǎn)品仍被業(yè)內(nèi)人士寄予厚望。
新浪近日發(fā)布的2012年年報顯示，截至去年年底，新浪微博注冊用戶已超過5億，同比增長74%，日活躍用戶數(shù)達(dá)4620萬，同比增長82%。與此同時，去年全年，新浪對微博的資金投入近1.6億美元(約合10億元人民幣)，而營收只有6600萬美元。受新浪微博近1億美元的虧損影響，新浪去年整體的凈利潤只有3170萬美元。
由于率先開創(chuàng)“門戶+微博”的盈利模式，新浪曾經(jīng)受到投資者的廣泛追捧，股價一度飆升至134美元。然而對微博的高昂投入嚴(yán)重拖累了新浪的整體業(yè)績，2011年新浪整體虧損已達(dá)3.021億美元，到2012年才勉強扭虧。在業(yè)績壓力下，新浪股價最低跌至41美元，估值大幅縮水。
事實上，新浪微博用戶數(shù)已達(dá)高位，早已到了將流量變現(xiàn)的時候。早在2011年，新浪CEO曹國偉就公布了微博商業(yè)化的六大模式：互動精準(zhǔn)廣告、社交游戲、實時搜索、無線增值服務(wù)、電子商務(wù)平臺以及數(shù)字內(nèi)容收費。從2012年開始，微博已正式為新浪帶來收入，2012年后三個季度，新浪微博的收入分別達(dá)到1000萬美元、2000萬美元和2850萬美元。
易觀咨詢分析師閆曉佳認(rèn)為，如果新浪微博是一家創(chuàng)業(yè)公司，一年幾千萬美元的營收已經(jīng)足以支撐資本市場的預(yù)期，但是對新浪來講，這樣的業(yè)績與公司的規(guī)模很難匹配。新浪微博聚人不聚財、只燒錢不盈利的窘境仍未根本改觀，長期用門戶廣告收入養(yǎng)微博，已對新浪形成巨大拖累，新浪微博的變現(xiàn)能力亟待加強。
艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，去年新浪微博的收入中77%來自于微博廣告，其中展示廣告仍是主體，這與傳統(tǒng)媒體賣版面的思路別無二致。微博上的廣告位終歸是有限的，過度投放廣告必將傷害用戶體驗。另外，新浪微博的活躍用戶中，超過75%使用移動終端登錄，未來新浪微博的廣告也必將以手機(jī)為主。但手機(jī)屏幕太小，廣告位更有限，以目前的廣告形式，想通過手機(jī)客戶端植入廣告來大規(guī)模變現(xiàn)仍有難度。與此同時，付費游戲的用戶大部分都是收入、學(xué)歷和年齡較低的人群，而新浪微博的用戶群以白領(lǐng)和大學(xué)生居多，這個群體并不是付費游戲的主流人群，新浪通過微博帶動游戲收入也很困難。
在此情況下，盈利艱難的新浪微博甚至打起了“草根大號”的主意。以往很多“草根大號”通過發(fā)布商業(yè)信息收取傭金，從去年開始，新浪已要求“草根大號”必須通過新浪“微任務(wù)”發(fā)布外部商品鏈接，且新浪要從中分成。
微信盈利模式仍不清晰
新浪微博艱難變現(xiàn)的同時，微信正加速崛起。自2011年1月21日上線以來，微信迅猛發(fā)展，到2012年3月，微信用戶已達(dá)1億，同年9月達(dá)到2億，而在今年1月，微信用戶數(shù)已經(jīng)超過3億。從2億到3億，微信僅用了不到4個月的時間。
艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間發(fā)送的各種拜年信息中，通過短信發(fā)送的占68.1%，通過微信發(fā)送的占11.1%，通過飛信、微博發(fā)送的拜年信息分別占4.1%、3.4%。短信拜年雖然仍占據(jù)主體地位，但已被微信明顯侵蝕。微信的實力由此可見一斑。
在騰訊強大的資金、技術(shù)支持下，米聊等國內(nèi)同類產(chǎn)品已迅速敗北。而在微信“朋友圈”推出后，微信不僅擺脫了“對講機(jī)”形象，還在與新浪微博的競爭中扳回一局。閆曉佳認(rèn)為，新浪微博是完全開放的媒體平臺，“陌生人”的信息量太大，想關(guān)注的人反而找不到，而微信是一個半封閉的“熟人社交圈”，更適合熟人交流。與新浪微博相比，微信的圈子更加核心，在圈子文化深厚的中國，微博用戶向微信“朋友圈”轉(zhuǎn)移也很正常，這也進(jìn)一步增強了微信用戶的黏性。
南開大學(xué)信息技術(shù)科學(xué)學(xué)院副教授史廣順認(rèn)為，通過導(dǎo)入QQ好友的功能，微信已經(jīng)分享了QQ的用戶紅利。在微信推出接收QQ離線信息的功能后，PC端的QQ留言已經(jīng)可以直接到達(dá)用戶手機(jī)，微信與QQ進(jìn)一步打通。此舉不僅增加了PC端QQ的用戶體驗，也使QQ用戶更傾向于開通微信，使微信具有更強的吸引力。與此同時，微信、QQ的對接，也使微信與手機(jī)QQ的界線更加模糊，騰訊內(nèi)部的競爭加強，微信與手機(jī)QQ左右手互搏的現(xiàn)象非常明顯。
事實上，盡管對內(nèi)對外都產(chǎn)生巨大沖擊，微信仍沒有找到明確的變現(xiàn)模式。
從騰訊的發(fā)展經(jīng)驗來看，一個優(yōu)質(zhì)項目往往能在短期內(nèi)找到清晰的收入模式。如桌面QQ在2001年同時在線突破百萬，兩年后QQ秀業(yè)務(wù)即產(chǎn)生巨額收入；2003年騰訊做游戲大廳、2005年大力發(fā)展騰訊網(wǎng)，同樣迅速獲得回報。而微信在迅速擴(kuò)張兩年后，仍沒有盈利的跡象，3億用戶并沒有真正變成真金白銀。在去年10月的中國移動開發(fā)者大會上，馬化騰也曾坦言，微信的盈利模式仍未找到。
流量巨頭難逃變現(xiàn)尷尬
史廣順認(rèn)為，用戶業(yè)務(wù)與盈利業(yè)務(wù)分離，以免費的服務(wù)形成用戶聚集，再利用客戶流量尋求新的盈利渠道，已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最重要的盈利方式。百度利用免費搜索發(fā)展競價排名、新浪利用免費新聞推廣門戶廣告、網(wǎng)易利用免費郵箱推廣郵箱廣告、360利用免費殺毒推廣導(dǎo)航網(wǎng)站都體現(xiàn)了這一思路。
“用戶多了自然能盈利”已成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識，但在實踐中，巨大的流量并不一定能產(chǎn)生相匹配的收入。搜狗輸入法、360、迅雷、網(wǎng)易郵箱的用戶量均數(shù)以億計，但在變現(xiàn)能力上卻與QQ和百度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在一個量級。將流量做大只是第一步，將流量變現(xiàn)更加考驗一個企業(yè)的綜合實力。
張毅認(rèn)為，對新浪微博而言，其廣告形式仍沒有擺脫門戶廣告的傳統(tǒng)思維。大量廣告推送給了不需要的人群，對用戶社交行為背后的商業(yè)信息視而不見，廣告投放仍然不夠精準(zhǔn)。事實上，新浪微博的客戶群與電商客戶群高度重合，如果加強用戶信息挖掘，做到精準(zhǔn)分析，并通過技術(shù)手段做到有效推送，并與電商建立合理的分成模式，將為新浪微博帶來更加有效的變現(xiàn)渠道。
與此同時，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，背靠綜合實力強大的騰訊，微信擁有更強的變現(xiàn)潛力。
張毅認(rèn)為，微信變現(xiàn)遲緩，騰訊高層的謹(jǐn)慎是重要原因。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，快速崛起又快速消失的產(chǎn)品太多了。QQ發(fā)展十幾年未見衰落，關(guān)鍵在于QQ上維系了大量的社會關(guān)系，進(jìn)而成為人們的“剛需”。與QQ相比，微信仍然是個“暴發(fā)戶”。騰訊高層希望微信成為騰訊的下一個“剛需產(chǎn)品”，在更清晰有效的變現(xiàn)方式出現(xiàn)之前，騰訊并不想因過快的商業(yè)化而影響微信的用戶體驗，使微信變成“短命產(chǎn)品”。
閆曉佳認(rèn)為，騰訊應(yīng)抓住微信快速發(fā)展的機(jī)會，帶動旗下電商、支付、游戲、門戶整個鏈條的發(fā)展。同時，大力推動開放平臺建設(shè)，把用戶貢獻(xiàn)出來，帶動更多的第三方服務(wù)：在線上，微信可以把流量向合作伙伴引導(dǎo)，對接游戲、購物網(wǎng)站和其他基于移動互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)。事實上，騰訊投資的韓國類微信產(chǎn)品Kakao Talk已經(jīng)給了微信相當(dāng)明確的啟示，Kakao Talk的注冊用戶在7000萬級別時推出了內(nèi)置的游戲平臺Kakao Talk Game，半年時間就把單月營收做到了超過5000萬美元；在線下，發(fā)展O2O服務(wù)，將微信作為線下對接線上的入口，利用二維碼等技術(shù)形式對接電影院、酒店、快餐等經(jīng)濟(jì)實體，通過騰訊旗下的財付通在線支付，享受打折優(yōu)惠，并在實體店獲得商品和服務(wù)。