一位熟悉五糧液經(jīng)銷商渠道的營銷人士也預(yù)計(jì)，這種經(jīng)銷商微利甚至無利的狀態(tài)，到今年年底可能會(huì)更嚴(yán)重。而在一些經(jīng)銷商看來，明年五糧液的銷售形勢可能會(huì)更加艱難，“我們已經(jīng)做好明年全年倒掛的準(zhǔn)備�！敝軅フf。
2007年之前曾持續(xù)多年的五糧液價(jià)格倒掛現(xiàn)象正在重演。
在今年白酒業(yè)銷售低迷的大形勢下，作為國內(nèi)銷量最大的白酒企業(yè)之一，五糧液部分區(qū)域因?yàn)槭袌銮涝虺霈F(xiàn)了出廠價(jià)和一批價(jià)倒掛的現(xiàn)象，經(jīng)銷商呼吁五糧液對市場秩序嚴(yán)格管理并削減大經(jīng)銷商。
經(jīng)銷商虧損
“今年慘淡一年了�！蔽寮Z液華北地區(qū)經(jīng)銷商張華(化名)說，他所在的區(qū)域，五糧液一批價(jià)最低到了700元，扣除費(fèi)用，基本上處于虧損狀態(tài)。目前，五糧液的出廠價(jià)為659元。
張華還算了一筆賬，茅臺(tái)的經(jīng)銷商即使低價(jià)出貨也能賺錢，茅臺(tái)目前一批價(jià)1300元，而出廠價(jià)僅有819元，一瓶酒可以有500元左右的利潤。
五糧液西南地區(qū)經(jīng)銷商周偉(化名)也表示，五糧液在其所在的區(qū)域一批價(jià)僅有680元，但出貨暢通。周偉還提到，在華南某個(gè)省份，今年雙節(jié)后五糧液的1618出廠價(jià)和一批價(jià)就已經(jīng)倒掛了。
一位熟悉五糧液經(jīng)銷商渠道的營銷人士也預(yù)計(jì)，這種經(jīng)銷商微利甚至無利的狀態(tài)，到今年年底可能會(huì)更嚴(yán)重。而在一些經(jīng)銷商看來，明年五糧液的銷售形勢可能會(huì)更加艱難，“我們已經(jīng)做好明年全年倒掛的準(zhǔn)備。”周偉說。
上述營銷人士指出，五糧液最大經(jīng)銷商銀基集團(tuán)上市4年來首度虧損即是五糧液經(jīng)銷商慘淡經(jīng)營的一個(gè)縮影。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年9月30日的半年業(yè)績，銀基集團(tuán)虧損1.77億港元，同比大降85.4%。去年同期，銀基集團(tuán)收入高達(dá)16.1億港元，凈利潤高達(dá)4.07億港元。同期，銀基的現(xiàn)金及現(xiàn)金等值物下滑至6980萬港元，而2010年3月底，這一數(shù)字曾高達(dá)9.77億港元。
銀基的下級分銷商日子也不好過，銀基披露，經(jīng)銷商高存貨和少資金局面使得相當(dāng)多的經(jīng)銷商舉步維艱，大多面臨被動(dòng)去庫存或被動(dòng)加庫存壓力，部分經(jīng)銷商通過降低產(chǎn)品售價(jià)以減低庫存水平，不少經(jīng)銷商進(jìn)行了延期還款。
一位曾在五糧液大型經(jīng)銷商出任高層的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，五糧液的這種形勢不改觀，其全年的生產(chǎn)計(jì)劃完成情況都可能會(huì)受到影響，五糧液價(jià)格低迷的時(shí)候公司系列酒也會(huì)更加難賣。
“作為五糧液這樣的大型酒企應(yīng)該主動(dòng)控制市場投放量，為經(jīng)銷商減壓。”擁有13家直營酒類連鎖專賣店的俊濤名煙名酒連鎖董事長張健偉認(rèn)為。
不過，業(yè)內(nèi)人士指出，在高業(yè)績增長壓力的制約之下，五糧液所擁有的騰挪空間已經(jīng)大不如前，其很難像一些中低檔產(chǎn)品銷售貢獻(xiàn)較大的企業(yè)一樣調(diào)低經(jīng)營計(jì)劃和回購市場上的低價(jià)產(chǎn)品，這意味著五糧液很難主動(dòng)給經(jīng)銷商減壓，降低經(jīng)銷商的定期打款要求。
經(jīng)銷商呼吁“砍大戶”
“五糧液必須砍大戶了，不然會(huì)很危險(xiǎn)�！币晃晃寮Z液經(jīng)銷商說。記者采訪發(fā)現(xiàn)，五糧液的經(jīng)銷商普遍對公司的一些大經(jīng)銷商在市場上低價(jià)甩貨甚至竄貨現(xiàn)象不滿，不少經(jīng)銷商抱怨五糧液公司的銷售管理不到位。
張華說，很多省區(qū)大的運(yùn)營商量特別大，“如果每一箱酒都自己去建設(shè)銷售網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)客戶，會(huì)很累，也沒有那么大的團(tuán)隊(duì)，但是選擇倒貨，一年幾萬箱一箱少賺點(diǎn)，也能賺不少錢�！边@些大經(jīng)銷商的做法很容易理解，沒有必要將團(tuán)隊(duì)配得那么齊，也不需要那么累，既然倒賣都可以賺錢，何樂而不為呢？
“辛苦做起來的市場，人家就是便宜一點(diǎn)，就把你的努力全部破壞掉了。”張華感嘆，五糧液經(jīng)銷商存在的竄貨現(xiàn)象，嚴(yán)重破壞了其他區(qū)域代理商的利益。
張華也指出，低價(jià)倒貨已經(jīng)形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，有一批人專門在淡季的時(shí)候接低價(jià)貨，廠家要嚴(yán)查往往只能罰經(jīng)銷商。
不過，據(jù)記者了解，五糧液“砍大戶”的動(dòng)作已經(jīng)在執(zhí)行。以銀基為例，2001年開始，銀基就成為“五糧液”52度酒系列國際免稅及完稅市場的總經(jīng)銷商，并最終以五糧液大經(jīng)銷商的身份在香港上市。熟悉五糧液的業(yè)內(nèi)人士指出，除了五糧液和銀基自身的問題，銀基的虧損與五糧液連年提高供給銀基的出口酒價(jià)格有很大關(guān)系。
但一位業(yè)內(nèi)資深人士指出，五糧液的營銷改革勢必要以削藩為代價(jià)來細(xì)分市場區(qū)域，五糧液董事長唐橋這幾年已經(jīng)做了很多工作，但阻力很大，此外，如何平衡公司與經(jīng)銷商利益需要公司管理層的高度智慧。
“利益結(jié)構(gòu)的調(diào)整肯定會(huì)招致意見。”一位熟悉五糧液銷售系統(tǒng)的人士表示，銀基的虧損就是五糧液對大商進(jìn)行調(diào)整的結(jié)果，五糧液要進(jìn)行營銷改革，就必須將一些靠關(guān)系的“食利階層”砍掉。
據(jù)記者了解，五糧液負(fù)責(zé)華東營銷中心的股份公司副總經(jīng)理朱忠玉有望近期出任五糧液旗下銷售公司總經(jīng)理，主管五糧液的銷售工作，在業(yè)內(nèi)口碑甚佳的朱忠玉曾是王國春時(shí)代的一位干將。2010年五糧液設(shè)立華東營銷中心，2011年，華東營銷中心就迅速取得了五糧醇單品銷量突破2萬噸、安徽單個(gè)平臺(tái)商安徽百川商貿(mào)今年銷量突破萬噸的成績。但作為五糧液最年輕的高級管理人員，朱忠玉要接手的是一個(gè)棘手的工作。