對(duì)于廣藥集團(tuán)而言，這個(gè)冬天有點(diǎn)冷。廣州藥業(yè)三季報(bào)顯示，廣藥集團(tuán)自今年7月贏得紅罐王老吉商標(biāo)使用權(quán)以來(lái)，公司利潤(rùn)并未顯著提高，而股價(jià)卻慘遭連續(xù)下跌，自7月16日創(chuàng)下33.76元最高點(diǎn)之后，目前跌幅已經(jīng)超過40%。
業(yè)內(nèi)人士指出，在產(chǎn)能、廣告宣傳、渠道占領(lǐng)方面，廣藥王老吉處處受制于加多寶，在競(jìng)爭(zhēng)中舉步維艱，而市場(chǎng)的擔(dān)心也顯而易見，在銷售收入大幅增加但利潤(rùn)增速卻持續(xù)疲軟的情況下，全年凈利潤(rùn)恐受拖累，投資者信心幾乎消磨殆盡。
“王老吉”這三個(gè)字正在經(jīng)歷一場(chǎng)“浴火”洗禮，“重生”之時(shí)撲朔迷離。
股價(jià)下跌、機(jī)構(gòu)減持 廣州藥業(yè)前景堪憂
在連續(xù)三個(gè)多月股價(jià)持續(xù)下跌的情況下，上個(gè)星期廣州藥業(yè)股價(jià)有緩慢回升，但對(duì)于改變投資者不信任方面的作用仍然是杯水車薪。數(shù)據(jù)顯示，7月16日，廣州藥業(yè)創(chuàng)下33.76元的今年最高點(diǎn)，而四個(gè)月后的11月16日，廣州藥業(yè)收盤價(jià)僅為19.27元，跌幅超過40%。
一個(gè)更加殘酷的事實(shí)是，廣州藥業(yè)的股東數(shù)正在減少，機(jī)構(gòu)投資者對(duì)其投下不信任票。廣州藥業(yè)三季報(bào)顯示，股東戶數(shù)為50374戶，比半年報(bào)減少了284戶；前十大股東中，除廣藥集團(tuán)和香港中央結(jié)算有限公司的持股數(shù)沒有改變，其它大型機(jī)構(gòu)都或多或少減持了股份，原第三大股東融通新藍(lán)籌證券投資基金公司至少減持了93.69萬(wàn)股，已退出十大股東之列。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代金融研究中心副主任奚君羊認(rèn)為，廣藥王老吉和加多寶屬于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，投資者會(huì)根據(jù)兩個(gè)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)做出判斷。加多寶無(wú)論從銷量、營(yíng)銷攻勢(shì)，還是客戶推銷力度、網(wǎng)絡(luò)宣傳等方面都明顯優(yōu)于廣藥王老吉。因此，投資者對(duì)于廣藥王老吉的業(yè)績(jī)產(chǎn)生悲觀預(yù)期，投資意愿急劇下降，而散戶和機(jī)構(gòu)也出現(xiàn)減倉(cāng)、甚至低價(jià)拋售的現(xiàn)象，廣州藥業(yè)股價(jià)因此呈現(xiàn)不利走勢(shì)。
戰(zhàn)略短視、戰(zhàn)術(shù)受擎 “王老吉”難逃暫時(shí)厄運(yùn)
加多寶時(shí)代的“王老吉”曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，2011年的銷售收入達(dá)到160億元，甚至超過了可口可樂。然而一場(chǎng)關(guān)于商標(biāo)使用權(quán)的官司讓這個(gè)品牌的命運(yùn)急轉(zhuǎn)直下。有專家認(rèn)為，在對(duì)待“王老吉”這個(gè)民族品牌方面，不管是加多寶還是廣藥，都犯了戰(zhàn)略上的短視錯(cuò)誤，同時(shí)，收回商標(biāo)使用權(quán)的廣州藥業(yè)又在戰(zhàn)術(shù)上處處受人擎制，這些因素綜合作用下，“王老吉”前途未卜。
業(yè)內(nèi)人士指出，廣藥集團(tuán)當(dāng)初沒有意識(shí)到?jīng)霾枋袌?chǎng)的巨大機(jī)會(huì)，沒有投入巨大精力培育尚處襁褓之中的“王老吉”，而是“抱養(yǎng)”給了加多寶。而從加多寶的身份和立場(chǎng)出發(fā)，更加沒有做大做強(qiáng)民族品牌的需求，只是從利益最大化的角度來(lái)考慮，走一步看一步，因此選擇租牌子來(lái)做，見做得好了再多租一段時(shí)間，沒有百年品牌的規(guī)劃。
對(duì)此，奚君羊表示，廣藥集團(tuán)在最初把品牌讓給其他人經(jīng)營(yíng)之際，就應(yīng)當(dāng)考慮品牌未來(lái)的發(fā)展結(jié)果會(huì)如何，如果該品牌能被做好，那么未來(lái)再接手這個(gè)品牌時(shí)，應(yīng)當(dāng)怎樣繼續(xù)維護(hù)。但顯然廣藥集團(tuán)并未對(duì)其進(jìn)行充分思考，在“王老吉”日漸火爆后收回商標(biāo)使用權(quán)，卻沒能延續(xù)這個(gè)品牌曾經(jīng)輝煌的市場(chǎng)神話。
事實(shí)上，“王老吉”在巔峰時(shí)刻回歸國(guó)企廣藥，對(duì)民族品牌發(fā)展來(lái)說本來(lái)可以是一次絕佳的機(jī)會(huì)，然而“不甘心”的加多寶將廣藥拖入戰(zhàn)場(chǎng)。幾番較量下來(lái)，倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)的廣藥無(wú)論是在產(chǎn)能、渠道占領(lǐng)還是廣告宣傳方面始終慢人一拍，再加上其為人詬病的多元化品牌延伸戰(zhàn)略令子、母品牌間發(fā)生沖突，使得“王老吉”越來(lái)越偏離消費(fèi)者對(duì)于涼茶形象的主訴求，品牌遭到“稀釋”。如今，跟在加多寶后面亦步亦趨的“王老吉”已失去昔日王者之風(fēng)，難逃暫時(shí)厄運(yùn)。
檢討管理失誤、提高決策效率 百年品牌或能重獲新生
在很多領(lǐng)域，國(guó)企都能因其在政策、土地、資金等方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)而成為行業(yè)的壟斷者，但在快消品行業(yè)卻不見得奏效。加多寶在將“王老吉”做到如此大的規(guī)模并保持較高運(yùn)營(yíng)效率的過程中，積累了很多資源并培養(yǎng)出了經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)秀管理團(tuán)隊(duì)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在這種輕資產(chǎn)高現(xiàn)金流的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，決策反應(yīng)慢成為限制國(guó)企做大做強(qiáng)的瓶頸。
奚君羊指出，快消品行業(yè)門檻低，進(jìn)入障礙較少，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)充分的格局。以涼茶市場(chǎng)為例，任何廠商都能進(jìn)行生產(chǎn)，國(guó)企很難利用身份地位來(lái)控制市場(chǎng)，要形成壟斷幾乎不可能。
廣藥目前還沒有讓人看到其在管理、推廣、營(yíng)銷“王老吉”品牌上的清晰思路。在先失產(chǎn)品和渠道的情況下，又被拖入無(wú)底洞似的廣告競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于年利潤(rùn)在10億元以下的廣藥來(lái)說無(wú)疑雪上加霜。“民族品牌”、“國(guó)有資產(chǎn)”這些本來(lái)平常的字眼此時(shí)會(huì)顯得特別刺眼。
然而，從目前廣藥集團(tuán)的態(tài)度來(lái)看，公司管理層似乎已經(jīng)意識(shí)到在與加多寶的競(jìng)爭(zhēng)中因未“采取有效應(yīng)對(duì)措施”而嘗到的“苦果”，正試圖亦步亦趨地追趕高歌猛進(jìn)的加多寶。但是，從公司自身特點(diǎn)來(lái)說，其管理能力能否對(duì)市場(chǎng)做出敏捷反應(yīng)，皆有賴于公司體制制度和治理結(jié)構(gòu)的變革。同時(shí)，廣藥對(duì)市場(chǎng)的扭曲判斷也令其面對(duì)品牌監(jiān)管和運(yùn)作失誤的指責(zé)時(shí)倍顯尷尬。
此外，消費(fèi)者“先入為主”的觀念使得他們對(duì)加多寶的認(rèn)同感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過廣藥王老吉，要使其改變消費(fèi)習(xí)慣，廣藥集團(tuán)所將經(jīng)歷的等待恐非一朝一夕。
上海醫(yī)藥（集團(tuán)）有限公司前副總裁葛劍秋曾經(jīng)指出，廣藥集團(tuán)必須大力推動(dòng)市場(chǎng)化改革，這才是未來(lái)確保“王老吉”品牌繼續(xù)發(fā)展、廣藥集團(tuán)躋身行業(yè)龍頭的體制基礎(chǔ)。國(guó)企的新生，一靠與自身既得利益階層的切割，二靠與傳統(tǒng)國(guó)企行政化體制的切割。打破僵化體制，提高決策速度，或可使“王老吉”免遭“健力寶”之禍。廣藥能否做到，很多人都拭目以待。