面對(duì)貝因美股價(jià)的低迷,其PE股東再也坐不住了,向公司提交議案要求剝離非主業(yè)資產(chǎn)。議案雖然尚需提交董事會(huì)、股東大會(huì)審議,但已得到公司的認(rèn)同。
“對(duì)于公司所處的嬰童用品產(chǎn)業(yè)來說,銷售渠道至關(guān)重要。公司目前管理團(tuán)隊(duì)精力有限,不足以支撐全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)態(tài)模式”,貝因美一位高管對(duì)此表示。
龍年生育高峰給國內(nèi)嬰童用品市場帶來巨大商機(jī),不過,由于進(jìn)入門檻低,終端市場競爭也異常激烈,商超系統(tǒng)人力促銷投入大,電商領(lǐng)域則已是群雄割據(jù)。貝因美此次剝離業(yè)務(wù),此前紅孩子歸附蘇寧,正是嬰童用品企業(yè)在渠道戰(zhàn)中的進(jìn)退選擇。
PE逼宮尋退路
張麗(化名)是貝因美嬰童生活館上海旗艦店的一名促銷員,11月9日剛剛參加了在喜來登酒店舉辦的“貝因美二十周年慶典”,一曲頗具喜感的江南Style舞蹈讓她津津樂道了好幾天。然而,這兩天貝因美嬰童生活館將被剝離的消息在同事間傳開,張麗沒有想到,慶祝的喜悅轉(zhuǎn)眼間變成了告別的不舍。
11月13日,貝因美發(fā)布公告,公司股東J.V.R
INTERNATIONAL
LIMITED(以下簡稱J.V.R)提交提案,建議公司專注做精做強(qiáng)嬰童食品主業(yè)、出售嬰童用品等業(yè)務(wù)。在擬剝離的公司中,除了張麗隸屬的杭州貝因美嬰童生活館有限公司外,還包括了杭州比因美特孕嬰童用品有限公司、杭州麗兒寶日用品有限公司、杭州宏元保險(xiǎn)代理有限公司。
作為持股5.79%且不參與經(jīng)營的股東,J.V.R提出剝離非主營業(yè)務(wù)的議案顯得十分唐突。一位投行人士表示,作為PE投資者,J.V.R此次議案主要目的是希望通過業(yè)務(wù)重整帶動(dòng)股價(jià)上漲,借此實(shí)現(xiàn)資本退出。從上市公司態(tài)度來看,J.V.R議案顯然已經(jīng)得到了企業(yè)的認(rèn)可。之所以大股東選擇沉默,主要是其此前一直希望打造“孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運(yùn)營商”,如果自我否定,會(huì)讓投資者產(chǎn)生質(zhì)疑。
說到J.V.R,不得不提及何曉華。何曉華,與貝因美實(shí)際控制人謝宏同為杭州人,在英屬維爾京群島注冊(cè)了多家公司。2004年,貝因美第三次增資時(shí),HALEY
OVERSEAS HOLDINGS LIMITED(以下簡稱HALEY
OVERSEAS)以每股1.5元的價(jià)格,通過增資成為第二大股東。資料顯示,這家公司法人代表正是何曉華。
2008年,HALEY
OVERSEAS將1350萬股貝因美股權(quán),轉(zhuǎn)讓給了J.V.R;將345萬股轉(zhuǎn)讓給MANFUL WORLDWIDE
LIMITED,轉(zhuǎn)讓價(jià)格均為每股7.5元,4年間收益率高達(dá)4倍。值得注意的是,何曉華除了是HALEY
OVERSEAS法人代表之外,還持有J.V.R30%股權(quán)。
2008年12月,J.V.R將剛剛到手的股權(quán)再度轉(zhuǎn)讓,賣出300萬股給綿陽科技城產(chǎn)業(yè)投資基金,價(jià)格高達(dá)16.67元,實(shí)現(xiàn)收益翻番。
從投資歷史來看,J.V.R善于博取資本溢價(jià)收益。不過,2012年4月限售股解禁之后,貝因美一直維持橫盤震蕩的走勢,而此時(shí)的股價(jià)相對(duì)于上市之初的50.88元,已經(jīng)萎縮了近六成。正是因?yàn)閷?duì)股價(jià)表現(xiàn)不滿意,J.V.R在解禁半年多之后,依然按兵不動(dòng),并未進(jìn)行減持。
新渠道拓展不力
“永恒的朝陽產(chǎn)業(yè)”、“依托國際化品牌”、“依靠實(shí)力雄厚發(fā)展商”、“低投資高回報(bào)”,這是貝因美宣傳“比因美特連鎖”和“貝因美嬰童生活館”加盟時(shí)宣稱的四大優(yōu)勢。然而,在實(shí)際發(fā)展過程中,貝因美嬰童用品連鎖業(yè)務(wù)開展得并不順利。
呼和浩特市賽罕區(qū)一位加盟商介紹,貝因美連鎖店的加盟門檻并不高,以他開的80平方米店鋪為例,加盟費(fèi)5000元,品牌使用保證金1萬元,首次配貨10萬元,再加上租金和店面裝修。“貝因美在加盟時(shí)曾告訴我,利潤率能夠達(dá)到25%,不過實(shí)際上很難達(dá)到。一方面,現(xiàn)在租金越來越貴,二線城市月租金超過6萬元基本上很難盈利;另一方面,現(xiàn)在特許連鎖的嬰童店太多了,彼此之間競爭非常激烈,過季產(chǎn)品往往要賠本賣!
據(jù)貝因美負(fù)責(zé)連鎖業(yè)務(wù)的人士透露,比因美特是低門檻加盟店,一般在200平方米以下;親子超市需要300平方米營業(yè)面積;生活館的店面則要達(dá)到500平方米以上。目前,貝因美在全國布局了1000多家加盟店,規(guī)模并不算大。以呼和浩特為例,貝因美只有3家店鋪,分別是一家親子超市和兩家比因美特連鎖店。
2011年年報(bào)顯示,杭州貝因美嬰童生活館有限公司實(shí)現(xiàn)凈利潤248.05萬元,杭州麗兒寶日用品有限公司凈利潤25.58萬元,杭州比因美特孕嬰童用品有限公司凈利潤333.91萬元。這三家主營嬰童用品的公司,凈利潤總額為607.54萬元,只占當(dāng)年貝因美凈利潤的1.39%。
貝因美雖然是國內(nèi)規(guī)模最大的兒童奶粉企業(yè)之一,不過嬰童用品業(yè)務(wù)年?duì)I業(yè)額不足1億元,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國內(nèi)主要龍頭企業(yè)。究其原因,我國嬰童用品市場已經(jīng)走向了“終端為王”的時(shí)代。作為一種具有時(shí)間價(jià)值的快速消費(fèi)品,不能進(jìn)入零售渠道,不僅品牌無法樹立,企業(yè)的資金也會(huì)沉淀在庫存里,難以得到持續(xù)的發(fā)展。
貝因美原董事長謝宏曾提出打造嬰童全產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)想,將“具有國際水平和中國特色的孕嬰童產(chǎn)業(yè)綜合運(yùn)營商”作為戰(zhàn)略目標(biāo)。一位長期從事嬰童用品產(chǎn)業(yè)的人士指出,在全世界來看,幾乎沒有實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的成功案例,嬰兒奶粉、米粉屬于食品,玩具、服裝屬于消費(fèi)品,這是完全不同的領(lǐng)域。重要的是,這兩大類產(chǎn)品都需要完善的銷售終端支持,而由于屬性不同,二者的銷售系統(tǒng)又很難整合。
從近幾年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看,盡管貝因美一再強(qiáng)調(diào)積極拓展新銷售渠道,不過實(shí)施效果并不理想,非食品類業(yè)務(wù)仍然呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢。2010年貝因美非食品類業(yè)務(wù)收入2.61億元,2011年下降至2.12億元,2012年上半年只有9023.70萬元,同比減少10.67%。
“終端為王”的時(shí)代
嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心的數(shù)據(jù)顯示,2012年中國0歲-12歲的嬰童市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.32萬億元。并且,近幾年嬰童市場仍將保持15%左右的高速增長,到2015年嬰童市場可能會(huì)達(dá)到2萬億元的規(guī)模。龍年生育高峰給國內(nèi)嬰童用品市場帶來了巨大的商機(jī),眾多品牌蜂擁而至使得終端市場的競爭異常激烈。
產(chǎn)出大、銷量穩(wěn)定的商超系統(tǒng)對(duì)于本土品牌有著巨大的誘惑,但競爭形勢也最為嚴(yán)峻。一個(gè)賣場往往有多個(gè)品牌同時(shí)競爭,終端資源稀缺,人力促銷投入大。此外,在一些大型賣場,品牌不僅要承擔(dān)各種費(fèi)用,還要承擔(dān)賬期內(nèi)未完成銷售任務(wù)被清場的風(fēng)險(xiǎn)。
除此以外,電商平臺(tái)、特許連鎖、DM(目錄銷售)等多種銷售形式,也成為了嬰童用品廠家的選擇?梢哉f,在“終端為王”的時(shí)代,渠道建設(shè)幾乎給嬰童用品產(chǎn)業(yè)帶來了一場革命。
紅孩子曾是國內(nèi)最大的嬰童用品企業(yè),從2004年開始,憑借DM(目錄銷售)直銷母嬰用品的模式,該公司業(yè)務(wù)快速發(fā)展,產(chǎn)品線一度擴(kuò)張至化妝品、食品等家庭消費(fèi)品。2008年時(shí),紅孩子的營業(yè)收入高達(dá)10億元,與京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相當(dāng)。不過,此后隨著電商的快速發(fā)展,簡單的目錄銷售已經(jīng)難以跟上嬰童用品行業(yè)的腳步,紅孩子發(fā)展陷入停滯。2012年,紅孩子預(yù)計(jì)營業(yè)收入為10億—10.5億元,而京東商城2011年的營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了309億元。
經(jīng)過歷時(shí)近四年的轉(zhuǎn)型,2012年紅孩子的互聯(lián)網(wǎng)銷售額占到公司營業(yè)收入的約80%,不過依然難以擺脫增長遲緩的困境。2012年9月25日,蘇寧易購[微博]召開新聞發(fā)布會(huì),宣布以6600萬美元全資收購紅孩子,這家曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的嬰童用品企業(yè),以投身渠道巨頭的方式實(shí)現(xiàn)了新生。
作為競爭對(duì)手的愛嬰室也曾經(jīng)是以目錄銷售起家,不過當(dāng)紅孩子商業(yè)模式遭遇互聯(lián)網(wǎng)沖擊時(shí),愛嬰室已經(jīng)著手將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)和線下門店。如今,愛嬰室銷售渠道包括了直營門店、B2C網(wǎng)上銷售、目錄銷售等,在全國開設(shè)了80多家直營店,并在今年進(jìn)入了A股IPO儲(chǔ)備企業(yè)名單。
在市場前景廣闊的背景下,貝因美退出母嬰用品市場看似難以理解,不過,如果企業(yè)規(guī)模和管理能力無法支撐多元化,及時(shí)退出盈利能力不足的非主營業(yè)務(wù)不失為一種明智的選擇。中投顧問研究員表示,盡管國內(nèi)嬰童用品市場需求旺盛,但是隨著諸多專業(yè)品牌的出現(xiàn)和擴(kuò)張,貝因美剝離嬰童用品業(yè)務(wù)可以減輕企業(yè)經(jīng)營壓力,有利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。