電商行業(yè)喧囂一時(shí)的價(jià)格戰(zhàn)已偃旗息鼓，盡管參與方關(guān)于降價(jià)的喊聲震天響，但真正降價(jià)的產(chǎn)品卻始終沒有出場(chǎng)，轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)以有價(jià)無(wú)貨或不降反升而草草收?qǐng)觯簧傧M(fèi)者認(rèn)為又一次被電商忽悠了。其實(shí)，從企業(yè)發(fā)展模式和所處的產(chǎn)業(yè)鏈位置來(lái)看，當(dāng)前的大多數(shù)電商企業(yè)仍處于供需鏈缺失的困境中，根本不具備發(fā)起或參與價(jià)格戰(zhàn)的資格，注定了是一場(chǎng)鬧劇。
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)消滅了企業(yè)與用戶之間的距離。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，企業(yè)要與用戶一對(duì)一溝通是不現(xiàn)實(shí)的，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓企業(yè)與用戶的實(shí)時(shí)溝通成為可能，這一平臺(tái)可以完整記錄消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程和感受，企業(yè)通過(guò)這些數(shù)字化的信息可以分析出消費(fèi)者的準(zhǔn)確需求并反饋給制造企業(yè)用來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)需求與供應(yīng)的更好對(duì)接，這是電子商務(wù)與實(shí)體渠道相比最具顛覆性的優(yōu)勢(shì)。
零售渠道演進(jìn)的重要?jiǎng)恿κ墙?jīng)濟(jì)性，并且這種經(jīng)濟(jì)性是建立在相關(guān)方共贏共享基礎(chǔ)上的。從零售發(fā)展史來(lái)看，零售業(yè)態(tài)可以分為零散零售、連鎖零售和電子商務(wù)三種形態(tài)。當(dāng)連鎖渠道替代零散零售渠道時(shí)，本質(zhì)上是零售的工業(yè)化替代了小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，連鎖渠道所具備的大規(guī)模零售能力和需求收集能力是零散渠道所不具備的，連鎖渠道的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模零售與大規(guī)模制造的對(duì)接，降低了整條產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)行成本，同時(shí)放大了用戶、零售商和制造商的收益。正因如此，連鎖渠道向全國(guó)擴(kuò)張時(shí)勢(shì)如破竹，傳統(tǒng)百貨和專賣店被迫將家電這一品類交出。
從這一角度去看當(dāng)前電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，其實(shí)目前電商還稱不上是商務(wù)，充其量只能是一個(gè)網(wǎng)店，因?yàn)樗坞x于產(chǎn)業(yè)鏈之外。像這樣的電子商城的社會(huì)貢獻(xiàn)僅僅是消解了物理店面的成本，還沒有建立消費(fèi)者、零售企業(yè)、制造企業(yè)之間的完整產(chǎn)業(yè)循環(huán)。在這種格局下，這類電商企業(yè)發(fā)起所謂的價(jià)格戰(zhàn)也是有價(jià)無(wú)貨，根本就是吸引人眼球的噱頭。就家電產(chǎn)品而言，當(dāng)前純電商的銷售規(guī)模太小，僅相當(dāng)于連鎖賣場(chǎng)的一兩個(gè)門店，產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性不足，在采購(gòu)成本上和流通成本上難以與連鎖渠道相抗衡，因此所謂的降價(jià)只能停留在口頭上。
不少人認(rèn)為，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)背后有巨量海外資本的支持，可以采用資本補(bǔ)貼的方式打價(jià)格戰(zhàn)，其實(shí)這只是一廂情愿而已。要打價(jià)格戰(zhàn)，關(guān)鍵是要有產(chǎn)品，當(dāng)前的渠道格局是不會(huì)放任純電商企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格上玩火。目前家電連鎖企業(yè)擁有龐大的線下體系，制造商在三、四級(jí)市場(chǎng)也擁有龐大的自建渠道，這兩部分至少占到整體市場(chǎng)的99%，純電商的市場(chǎng)份額不足1%，制造商不會(huì)為了這不到1%的線上份額打價(jià)格戰(zhàn)而擾亂99%線下份額的價(jià)格體系。所以，即使是純電商在場(chǎng)外資本的支持下有意發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，也會(huì)遇到制造商的強(qiáng)烈抵制。
電子商務(wù)的本質(zhì)并不是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上去銷售，而是要探索一種虛實(shí)相融的商業(yè)模式。也就是說(shuō)，電子商務(wù)的本質(zhì)不在“電子”，而在于“商務(wù)”，其競(jìng)爭(zhēng)力不在于“網(wǎng)店”，而在于“供需鏈”——圍繞用戶需求的大流通與大制造的全新對(duì)接。也就是說(shuō)，供應(yīng)和需求的所有環(huán)節(jié)都被信息技術(shù)有效、完整地整合為一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)，消費(fèi)者、零售商、制造商為主導(dǎo)的三個(gè)環(huán)節(jié)不再是孤立的環(huán)節(jié)，而是系統(tǒng)的節(jié)點(diǎn)，有關(guān)所有的需求和供應(yīng)信息可以在系統(tǒng)之中高速地互通有無(wú)，這樣的話按照個(gè)性需求定制產(chǎn)品成為現(xiàn)實(shí)。
此次電商行業(yè)的價(jià)格口水戰(zhàn)實(shí)質(zhì)上是單純的、游離在產(chǎn)業(yè)鏈之外的網(wǎng)店，與電子家電連鎖渠道線上線下全渠道系統(tǒng)之間的對(duì)峙。目前國(guó)內(nèi)主流的電子家電產(chǎn)品體系仍在連鎖渠道中，最優(yōu)的價(jià)格體系也在其中，這個(gè)最低的價(jià)格是有產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)的。以國(guó)美為代表的連鎖企業(yè)之所以能生成行業(yè)最低價(jià)格，與它最大的線下線上門店體系和廣泛的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系是分不開的，這是其發(fā)現(xiàn)需求和創(chuàng)造供應(yīng)的基礎(chǔ)，再加上其全球領(lǐng)先的信息化系統(tǒng)，能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者、供應(yīng)商的無(wú)縫對(duì)接，這一產(chǎn)業(yè)鏈的整體經(jīng)濟(jì)性是其他渠道難以比擬的。
沒有廣泛的門店體系和倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，沒有貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈的信息化系統(tǒng)，沒有與上游供應(yīng)商的戰(zhàn)略協(xié)同，單純的電子商城實(shí)際上是個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的鏈外孤城，沒有產(chǎn)業(yè)鏈貢獻(xiàn)而缺乏動(dòng)力無(wú)法發(fā)動(dòng)真正的價(jià)格戰(zhàn)。相反，無(wú)序的價(jià)格口水戰(zhàn)具有一定的欺騙性，有價(jià)無(wú)貨、服務(wù)缺失等現(xiàn)象的出現(xiàn)，不但欺騙了消費(fèi)者，也透支了電商行業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，這不利于電商企業(yè)未來(lái)的健康可持續(xù)發(fā)展。
鏈接：挑起價(jià)格戰(zhàn)的京東突掛“免戰(zhàn)牌”