近日，持續(xù)一年多的王老吉商標(biāo)案終于畫上句號(hào)，廣藥集團(tuán)拿回王老吉商標(biāo)的使用權(quán)，并推出紅罐王老吉涼茶；加多寶則加速實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)身，同時(shí)推出更名為“加多寶”的紅罐涼茶，并加大宣傳新標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的推廣力度。王老吉商標(biāo)案后，廣藥與加多寶的“市場(chǎng)戰(zhàn)”才剛剛開始。
日前，一場(chǎng)主題為“王老吉與加多寶品牌事件”的研討會(huì)在北京大學(xué)光華管理學(xué)院舉行，與會(huì)專家認(rèn)為，雙方目前的爭(zhēng)奪并不利于“王老吉”品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展，重新合作才是共贏之道。而事實(shí)上，近期加多寶產(chǎn)品在多個(gè)省市遭遇工商部門的調(diào)查。對(duì)于王老吉“商標(biāo)門”的后續(xù)進(jìn)展，記者進(jìn)行了調(diào)查。
調(diào)查公司“北方狼”身影隱現(xiàn)
多年以來，圍繞“王老吉”的話題持續(xù)不斷。2005年，有著“北方狼”之稱的打假人劉殿林，以
“王老吉涼茶”中違法添加“夏枯草”存在欺詐為由，起訴加多寶公司，引起軒然大波，對(duì)王老吉涼茶產(chǎn)生很大影響。最終，通過加多寶集團(tuán)的苦苦經(jīng)營(yíng)，“王老吉”成為涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌。然而，或許是“北方狼”的狼性使然，幾年的交鋒下來，加多寶經(jīng)營(yíng)多年的“王老吉”商標(biāo)最終易主。
不過，記者從加多寶官方網(wǎng)站看到，7月16日一則《加多寶關(guān)于申請(qǐng)撤銷仲裁裁決一按結(jié)果的聲明》中稱，鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)與2003年5月2日簽訂的《商標(biāo)許可協(xié)議》仍然是合法有效的。目前市場(chǎng)上流通的加多寶出品的涼茶產(chǎn)品是合法合規(guī)的，同時(shí)表示，目前鴻道集團(tuán)已依法向仲裁委員會(huì)申請(qǐng)仲裁和向法院提出起訴。
而廣藥集團(tuán)也從未放棄對(duì)王老吉商標(biāo)“侵權(quán)行為”的追查，一直匍匐幕后的“北方狼”開始走向前臺(tái)。
6月23日，廣藥及其委托公司北京北方狼工作人員共計(jì)4人帶領(lǐng)工商及公安到上海嘉定一批發(fā)部檢查。在工商執(zhí)法過程中，廣藥及北京北方狼人員強(qiáng)烈要求工商現(xiàn)場(chǎng)查封我司產(chǎn)品，工商明確表示目前“王老吉”商標(biāo)一案處于訴訟期，之前的裁決依法不能生效和執(zhí)行。其后，便有消息稱上海嘉定工商及公安聯(lián)合執(zhí)法查封了加多寶產(chǎn)品。
不過，上海嘉定公安分局隨后在其微博中否認(rèn)了“查封”之說，稱只是調(diào)查，“查封”之說屬于誤讀。
7月19日，北京北方狼調(diào)查公司卷土重來，向廈門市工商行政管理局投訴廈門吉源企業(yè)有限公司，非法印制侵犯“王老吉”商標(biāo)專用權(quán)的加多寶王老吉涼茶包裝罐。工商局迅速出動(dòng)，
現(xiàn)場(chǎng)查獲產(chǎn)地為東莞、廣州的侵犯“王老吉”注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的加多寶王老吉涼茶空罐367萬個(gè)。
據(jù)了解，近期廣藥集團(tuán)已委托北方狼公司調(diào)查過多家假冒王老吉產(chǎn)品的銷售點(diǎn)。
在接受采訪時(shí)，北方狼商務(wù)調(diào)查有限公司職業(yè)打假人劉殿林坦承：“廣藥集團(tuán)委托我們對(duì)市場(chǎng)上的經(jīng)銷產(chǎn)品進(jìn)行投訴和舉報(bào)，目前已經(jīng)涉及約20個(gè)銷售點(diǎn)侵犯王老吉商標(biāo)使用權(quán)，遍及福建、浙江、江蘇、北京等地，相關(guān)部門已經(jīng)實(shí)行強(qiáng)制措施對(duì)違規(guī)產(chǎn)品予以扣留�！�
那么，對(duì)于加多寶還可以繼續(xù)持有和使用“王老吉”商標(biāo)到2013年的說法，是否成立呢？
劉殿林認(rèn)為，按照合同規(guī)定，加多寶集團(tuán)在2010年5月2日以后就不能再使用王老吉商標(biāo)。
廣藥、加多寶市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)升溫
“北方狼”的兇猛，并未對(duì)廣藥“王老吉”的市場(chǎng)有所助益，而輸?shù)羯虡?biāo)權(quán)的加多寶近日則頻頻曝光，在品牌營(yíng)銷戰(zhàn)中繼續(xù)和廣藥集團(tuán)擺開戰(zhàn)場(chǎng)。
近日，浙江衛(wèi)視一檔名為《中國(guó)好聲音》的音樂真人秀節(jié)目賺足了觀眾的眼光，同時(shí)和節(jié)目一起火爆的還有加多寶集團(tuán)，加多寶不僅是該欄目的冠名商，而且全程參與選秀過程。據(jù)了解，除了《中國(guó)好聲音》，加多寶還與湖南衛(wèi)視《向上吧！少年》等欄目進(jìn)行合作，廣告推廣方面也頻頻轟炸，將涼茶改名為加多寶的信息全面釋放。
有媒體近日?qǐng)?bào)道稱，“加多寶在營(yíng)銷方面一直非�！鳌�(dāng)年其推出的‘怕上火喝王老吉’這句廣告詞，讓王老吉這個(gè)牌子家喻戶曉。如今，銀幕上鋪天蓋地的加多寶廣告仍在試圖重演這樣的神話，而廣藥集團(tuán)在這方面則顯得經(jīng)驗(yàn)不足�！毕啾燃佣鄬殻瑥V藥集團(tuán)確實(shí)顯得聲勢(shì)不夠。
7月24日，由北大商業(yè)評(píng)論組織的“王老吉與加多寶品牌事件”研討會(huì)在北京大學(xué)光華管理學(xué)院舉行，研討會(huì)上中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海對(duì)王老吉的前途表示擔(dān)憂，他說：“廣藥集團(tuán)的管理團(tuán)隊(duì)以前沒有做過飲料，不光是技術(shù)問題，還有管理問題。所以我覺得如果廣藥如果能夠做好，這個(gè)企業(yè)就能發(fā)展壯大，如果做不好可能成為整個(gè)集團(tuán)最短版的一個(gè)板塊或者產(chǎn)業(yè)�！�
另外，對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)全球營(yíng)銷研究中心主任、博士生導(dǎo)師傅慧芬認(rèn)為，品牌資產(chǎn)增值是加多寶十多年來營(yíng)銷的結(jié)果�！盃I(yíng)銷界現(xiàn)在講營(yíng)銷理論關(guān)鍵就是看企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)到最后就是品牌資產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)品牌資產(chǎn)的增值是誰的貢獻(xiàn)呢？其實(shí)是加多寶。”傅慧芬說。
專家觀點(diǎn)意見普遍傾向加多寶一邊，但是誰能真正占領(lǐng)市場(chǎng)和消費(fèi)者的心還未見定論，王老吉商標(biāo)權(quán)的案子已經(jīng)了結(jié)，但是雙方真正的“市場(chǎng)戰(zhàn)”才剛剛開始。
專家建議雙方再次牽手謀共贏
研討會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授王建國(guó)表示，
“如果站在加多寶的角度去看，未必是一個(gè)壞事，因?yàn)楝F(xiàn)在至少整個(gè)社會(huì)從情感上是個(gè)好事情，大家都站在民企這一邊。國(guó)有企業(yè)欺負(fù)民營(yíng)企業(yè)是一個(gè)普遍現(xiàn)象，還
有一點(diǎn)就是所有人都知道加多寶是真正的王老吉，王老吉只是一個(gè)名，它的靈魂和內(nèi)容都是加多寶。
對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系教授傅慧芬認(rèn)為，兩方因?yàn)樯虡?biāo)權(quán)引發(fā)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)其發(fā)生是必然的。她說：“因?yàn)榘ó?dāng)時(shí)兩家公司、包括公眾其實(shí)大家未必有一個(gè)很清楚的認(rèn)識(shí)，這個(gè)過程需要交流碰撞、最后逐漸達(dá)到一個(gè)共識(shí)，走向真正市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的共識(shí)這是必然的�！�
事實(shí)上，通過“北方狼”對(duì)加多寶“王老吉”進(jìn)行窮追猛打，可能并不利于事件的最終解決。在專家們看來，重新合作才是共贏之道。
公司之間的合作重在實(shí)現(xiàn)雙贏，廣藥與加多寶未來能否再度牽手不得而知。劉俊海說：“蘋果與唯冠最終以六千萬美金握手言和，這是一個(gè)中庸之道，我也希望下一步他們(廣藥和加多寶)有機(jī)會(huì)牽手合作。我建議他們?cè)僭O(shè)一個(gè)合作公司破鏡重圓，還有就是把盲點(diǎn)寫進(jìn)去，出來一個(gè)嶄新的協(xié)議合作我覺得也不是不可以。”
王建國(guó)也認(rèn)為，如果兩個(gè)企業(yè)還能合作的話，這個(gè)品牌還能保存下去�！艾F(xiàn)在兩邊合作從整個(gè)民族品牌和整個(gè)經(jīng)濟(jì)而言肯定是一件好事�！蓖踅▏�(guó)說。