電商大戰(zhàn)“點燃”消費內(nèi)需 是否可持續(xù)仍待觀察
2012-07-22   作者:陸綺雯  來源:解放日報
 
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  最新統(tǒng)計顯示,6月全國50家重點大型零售企業(yè)的商品銷售好于預(yù)期,銷售額同比增長近17%,達(dá)到年內(nèi)最高增速。
  社會消費品零售的回暖與6月份國內(nèi)電商上演的“史上最猛”價格戰(zhàn)不無關(guān)系。進入6月,京東商城、天貓、蘇寧易購、亞馬遜中國等電商巨頭大打價格戰(zhàn),紛紛以各種形式對線上商品進行大力度促銷。統(tǒng)計顯示,促銷期間,京東商城服裝類商品訂單量較去年同期增長900%。而天貓電器城僅6月18日上午,電信版iPhone 4S的銷售額就達(dá)到近1000萬元……
  電商的“賠本賺吆喝”確實拉動了消費內(nèi)需,但這種消費內(nèi)需的增長是否可持續(xù)仍有待觀察。
  從整體上觀察,上半年國內(nèi)的網(wǎng)上零售市場呈現(xiàn)出交易規(guī)模下滑、B2C交易增長的態(tài)勢。根據(jù)易觀國際發(fā)布的《2012年第一季度中國網(wǎng)上零售市場季度監(jiān)測》,2012年第一季度中國網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模達(dá)到2188億元,環(huán)比下滑4%,但其中B2C的交易額環(huán)比增長近8%。大趨勢不難判斷,隨著大電商更加“大而全”,他們將掌握網(wǎng)絡(luò)零售的話語權(quán),進而“引領(lǐng)”消費內(nèi)需的“升級”。

  價格戰(zhàn)有價值嗎?

  “虧損是必須的,價格戰(zhàn)必須打。前半年我說過,價格戰(zhàn)可能還要三年才能結(jié)束,現(xiàn)在看起來會加速,因為越慘烈,結(jié)束時間就會更快。 ”5月末,凡客誠品CEO陳年作過這樣一番火藥味頗濃的表述,“如果沒有壯士斷腕的勇氣,不要趟電商這盆水!毙∶资謾C創(chuàng)始人雷軍也同意陳年的看法,他說,電商價格戰(zhàn)還會更慘烈。
  如今來看,價格戰(zhàn)的加速確實如期而至,進入6月,這原本是傳統(tǒng)上零售業(yè)的相對淡季,而眾多電商硬是生生地用瘋狂促銷,“造”出了一個旺季。
  一個多月前的“6.18”本是京東商城店慶的日子,然而,一場混戰(zhàn)使得本是主角的慶生者被模糊了焦點。為了迎接店慶,京東商城從6月初便開始大造聲勢,宣稱投入10億元啟動“史上最強店慶月”活動。天貓和蘇寧易購最先作出回應(yīng),針尖對麥芒,用促銷來應(yīng)對促銷。天貓向消費者發(fā)放的現(xiàn)金紅包,更是限定只能在6月18日當(dāng)天使用,與京東的正面對壘勢同水火。隨后,國美網(wǎng)上商城、新蛋網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、庫巴網(wǎng)、亞馬遜中國、易迅網(wǎng)等市場占有率靠前的電商都坐不住了,紛紛拿出奪人眼球的促銷方案,動不動就搬出多少億元的讓利規(guī)模。
  6月以來電商的這場價格肉搏被業(yè)界套上了這樣的主題——“圍剿京東”。為什么要圍剿京東,無非是因為京東離上市目標(biāo)越來越近。艾瑞高級分析師蘇會燕認(rèn)為,電商聯(lián)手對付京東,一方面可以借助輿論熱點做大自己的規(guī)模;另一方面,還可以抑制競爭對手,例如降低京東的上市估值。
  有研究顯示,淘寶“雙11”促銷期間,各家電商企業(yè)即使不做太多營銷推廣,訂單量都會被連帶上漲三成以上。因此,電商們都不愿放過每一次大電商進行大促銷的時機,爭取讓自己的銷售更上一個臺階。當(dāng)然,他們也擔(dān)心,一旦不出聲,訂單就會被分流,消費蛋糕就這么大,有人多吃一口,就意味著有人會餓著。
  不過,從京東的角度看,6月的混戰(zhàn)熱鬧有余,但顯然沒有達(dá)到預(yù)期效果。京東商城上半年的業(yè)績顯示,公司銷售額同比增長超過120%,交易額同比增長161%。這兩個數(shù)字再好看也難掩另一項數(shù)據(jù)的 “落寞”——凈利潤為負(fù)。這顯然不是上市前拿得出手的漂亮報表。于是,硝煙還未散去,京東又點燃了新一輪價格戰(zhàn)的導(dǎo)火索。 7月16日,京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強東通過微博宣布,今年第三、四季度將掀起新一輪“規(guī)模最大、最慘烈、最全面”的價格戰(zhàn),京東要繼續(xù)引領(lǐng)這場價格戰(zhàn)。劉強東還放言“如果誰的價格不是最低,誰就走人”,直指各大競爭對手,并許諾讓用戶體驗再上一個臺階。據(jù)悉,具體措施將在本月底推出。
  這回,沒有參與“6.18”大戰(zhàn)的凡客誠品也按捺不住了。就在同一天,凡客誠品宣布將在7月掀起一輪被稱為“凡客史上最大力度”的回饋用戶活動,在3天內(nèi)售出5萬臺小米手機賺足人氣的同時,凡客官網(wǎng)推出了全場滿150減30的活動。凡客高級副總裁王春煥表示,此番拿出毛利的一半來回饋用戶,凡客自有品牌40%的高毛利保證了促銷的底氣。凡客究竟是主動加入價格戰(zhàn),還是被卷入了戰(zhàn)局?凡客公關(guān)總監(jiān)焦宏宇堅稱,凡客是按照自己的節(jié)奏在進行促銷安排。
  不管怎樣,既然戰(zhàn)事已起,那么,不分出個勝負(fù)不會畫上句號。分析師預(yù)計,這輪價格戰(zhàn)偃旗息鼓后,電商格局可能會重新洗牌,由幾大行業(yè)寡頭決定市場的時代即將到來。這一段路程或許不是百米沖刺,而是馬拉松,正如劉強東7月18日在微博上寫到的那樣:“很多人都批評電商打價格戰(zhàn)沒有技術(shù)含量,其實,價格戰(zhàn)不僅需要極高的技術(shù)。還要有超強的實力、毅力和耐力! ”

  消費者買賬嗎?

  如果把這些電商所宣稱的讓利金額加一加,數(shù)額已然超過50億元,可觀的數(shù)字背后,消費者真正得到實惠了嗎?
  先來看商家披露的促銷業(yè)績。天貓方面表示,6月18日天貓首頁平均每秒點擊高達(dá)25萬次,天貓電器城銷售額比去年同期增長400%。京東方面表示,店慶日單日成交10.16億,創(chuàng)下有史以來最佳的單日銷售業(yè)績,全天有效訂單150萬單。
  話音未落,質(zhì)疑聲四起。最為尖銳的聲音是“京東‘6·18’真實的成交量只有區(qū)區(qū)3億元,而且由于京東90%的訂單都是貨到付款,實際付款率只有80%。剔除這些因素,實際的成交估計只有2.4億元!睂μ熵埖馁|(zhì)疑則是,去年電器城的日均銷售額并未披露,所以400%的增長到底達(dá)到了多大的銷量無從知曉。有評論認(rèn)為,這其實從一個側(cè)面反映了銷售情況并不樂觀,所以商家只能用模糊的概念來“混淆視聽”。
  從商家這里無法探出讓利程度上的 “水分”,但消費者的直觀感受卻能說明問題。經(jīng)歷了一次次雷聲大、雨點小的促銷,消費者也難免麻木疲憊,對于這次價格戰(zhàn),不少消費者也是同樣感受:優(yōu)惠遠(yuǎn)沒有聽上去那么震撼,而要獲得優(yōu)惠也是門檻多多。
  舉例來說,某電商網(wǎng)站發(fā)放的100元優(yōu)惠券,需單筆消費500元以上才能使用,而且不可累計使用,即單筆消費滿5000元仍只能使用一張優(yōu)惠券;某電商主打的最優(yōu)惠商品,則從活動一開始就顯示缺貨,直至活動結(jié)束,到底有沒有顧客“秒殺”到不得而知;而要領(lǐng)取某電商發(fā)放的現(xiàn)金優(yōu)惠券,必須是該網(wǎng)站一定級別的用戶,普通用戶和新用戶根本沾不到;還有消費者發(fā)現(xiàn)電商也玩起商場促銷那一套,先漲價再打折,雖然正好湊夠滿額減的話,還是能比之前的價格便宜一些,但消費者還是感覺被欺騙。
  有媒體對京東商城的促銷活動商品進行比價,發(fā)現(xiàn)8個頁面主推的317款商品中,僅有38款商品價格比其他B2C商家更低,同時還有不少商品價格明顯上漲。凡此種種,難怪消費者不買賬了。專家分析,京東自身資金鏈緊張,以及提升毛利沖擊IPO,是其失守這輪價格戰(zhàn)的根本原因。電商的毛利困境確實是個大問題,尤其是3C產(chǎn)品,其毛利率之低眾所周知,這也解釋了為什么所有從3C起家的電商都在積極拓展銷售線,引入毛利更高的服裝、化妝品等品類。
  對于還將繼續(xù)疲勞轟炸的價格戰(zhàn),消費者也有話說,與其搞那么多霧里看花的促銷花樣,不如實實在在修好服務(wù)這堂課,電商日趨同質(zhì)化,價格也不會相差太多,因此,當(dāng)比拼價格成為常態(tài),在物流配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)提升品質(zhì)或許才是電商突圍之道。起碼從目前狀況來看,京東和天貓等行業(yè)領(lǐng)先者在這些方面還是有很多不盡如人意之處,都有很大的提升空間。

  和電商一起“挖內(nèi)需”

  電商在臺前上演好戲,而在臺下,電商的供應(yīng)商、外包商則在苦練“內(nèi)功”。
  電商可以說是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟與實體經(jīng)濟聯(lián)系最密切的部分,本周,記者走訪了多家為電商上下游“配套”的企業(yè),了解他們?nèi)绾闻c電商一起“挖內(nèi)需”,如何在為電商服務(wù)的同時壯大自己。
  東方國際創(chuàng)業(yè)閔行服裝實業(yè)有限公司是上海一家專門生產(chǎn)男式正裝襯衫的企業(yè),目前主要生產(chǎn)的品牌就是凡客和金利來。企業(yè)自2009年開始與凡客合作,今年的襯衫訂單達(dá)到約80萬件,接近工廠年產(chǎn)量的一半。談到與電商企業(yè)的合作,公司總經(jīng)理周冀平很是感慨,“凡客這兩年的發(fā)展非?欤麄儗ζ焚|(zhì)的要求也非常高。我們非常樂意與凡客這樣的電商企業(yè)合作,一方面,他們的訂單比較大,一般單款的數(shù)量都要達(dá)到上萬件,這是服裝企業(yè)最喜歡的訂單,因為單款數(shù)量大意味著更高的生產(chǎn)效率;另一方面,我們也在與電商的合作中學(xué)習(xí)如何快速適應(yīng)變化的市場。 ”周冀平告訴記者,以前一直是加工商的角色,現(xiàn)在他們也開始嘗試做自己的品牌,通過網(wǎng)絡(luò)渠道銷售,“剛剛開始做,成績還很一般,但我們對前景充滿信心。 ”
  “我們馬上要推出自己的品牌,我們還打算進軍團購!苯K世紀(jì)燎原針織有限公司董事長黃繼石也同樣透露了進軍電子商務(wù)的打算。這家位于江蘇南通的企業(yè)有著20年的歷史,主要生產(chǎn)針織服裝,合作伙伴遍及全球,包括ADIDAS、H&M、ZARA、迪卡儂、鯊魚、皮爾卡丹羊絨等,國內(nèi)訂單主要來自凡客和美特斯邦威。 2011年,公司產(chǎn)量為450萬件,產(chǎn)值超過2億元。今年的產(chǎn)量估計能夠達(dá)到520萬件,其中凡客的訂單約占1/4。黃繼石表示:“與電商合作后,我們也會上網(wǎng)看看客戶對我們代工商品的評價,這有助于我們更好地提升技術(shù)和工藝,為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的商品。 ”他同樣認(rèn)為和電商合作的一大優(yōu)點是單款訂單量大,有的基本款甚至可以達(dá)到20-30萬件,也正因為這個原因,生產(chǎn)效率的提高直接帶來了成本的下降,“所以凡客可以做到優(yōu)質(zhì)低價,我個人非常看好電商未來的發(fā)展。 ”
  對世紀(jì)燎原這樣一家承接了相當(dāng)比例外貿(mào)訂單的企業(yè),記者也非常想知道全球經(jīng)濟包括中國經(jīng)濟在今年上半年所遭遇的困境是否對其產(chǎn)生了不利影響?黃繼石的回答多少有點出人意料,“我們的國外訂單還是在增長,公司上半年還采購了新的機器設(shè)備。當(dāng)時,國外的供應(yīng)商也很疑惑,為什么要在經(jīng)濟大環(huán)境并不好的時候購買昂貴的機器。我們的思路很清晰,現(xiàn)在向供應(yīng)商購買設(shè)備,可以拿到非常好的折扣,我們是在為明天儲備實力。 ”黃繼石最后一語道破:“經(jīng)濟形勢不好,訂單會更集中,也更是比拼硬實力的時候,這時候,企業(yè)的綜合實力就會‘說話’。 ”此外,據(jù)黃繼石透露,世紀(jì)燎原正在山東興建分廠,考慮到南通在未來一段時間人力資源方面可能遇到瓶頸,他們主動去到人力資源相對豐富的山東開拓新戰(zhàn)線。
  與前兩家不同,南通新高印染有限公司原本只是原材料供應(yīng)商,為電商提供布料及印染服務(wù),但在與電商合作的過程中,企業(yè)也悄然轉(zhuǎn)型,開始做起了服裝加工的生意,還把生產(chǎn)線建到了海外。公司董事長兼總經(jīng)理唐群告訴記者,全球金融危機以來,他們的訂單確實在減少,今年以來,歐洲的訂單更是減少了三成左右,面對嚴(yán)峻的形勢,他們探索的突圍路徑是去成本更低的孟加拉國建廠,工廠現(xiàn)在還處于起步階段,按照設(shè)想,今后還要利用當(dāng)?shù)刎S富優(yōu)質(zhì)的棉花等原材料資源做到當(dāng)?shù)夭少彙?dāng)?shù)厣a(chǎn)、海外銷售。
  失敗的企業(yè)各有各的失敗,但成功的企業(yè)卻很相似,他們兢兢業(yè)業(yè)、一步一個腳印,他們洞悉市場、應(yīng)勢而變,他們善于思考、勇于創(chuàng)新……他們深知,消費者真正需要的永遠(yuǎn)是價格更低、質(zhì)量更優(yōu)的產(chǎn)品。
  從實體到電商是發(fā)展趨勢,但記者在實體企業(yè)看到了電商缺乏的腳踏實地,浮躁的電商們是否也該從鬧哄哄的價格戰(zhàn)中抽身,在大伏天嘗試下冷靜思考呢?

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