國美高管回應(yīng)陳曉揭底 稱面臨被妖魔化風(fēng)險(xiǎn)
2011-05-23   作者:劉映花  來源:北京晨報(bào)
 
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    前董事局主席陳曉的“揭底”,引發(fā)了家電連鎖零供關(guān)系大討論,盡管不情愿,國美電器還是再一次無奈地被置于漩渦中心。近日,國美電器副總裁李俊濤、副總裁牟貴先,作為兩個(gè)負(fù)責(zé)具體業(yè)務(wù)最高級(jí)別的高管,接受記者采訪時(shí)打破沉默,首次對(duì)“進(jìn)場費(fèi)”、“開店大躍進(jìn)”等問題做出回應(yīng),“我們不會(huì)通過提高點(diǎn)位來增加利潤”。在他們看來,國美正面臨被妖魔化的風(fēng)險(xiǎn)。

  “多拿三個(gè)點(diǎn)凈利潤就到7%了,但這是不可能的”

  陳曉爆出的國美“三宗罪”大致可以概括為:第一,對(duì)供應(yīng)商來說,國美收取的進(jìn)場費(fèi)在賣場業(yè)內(nèi)最高;第二,國美從總部到柜臺(tái),每個(gè)環(huán)節(jié)都向供貨商收費(fèi);第三,即使海爾、西門子這類家電巨頭,每銷售100元也只能從國美拿到55元回款。而處于弱勢的小家電企業(yè)回款拿得更少。
  陳曉此后向媒體表示,這并不是自己真實(shí)意思的表達(dá),但影響還是蝴蝶效應(yīng)般被迅速擴(kuò)大了,有供應(yīng)商指責(zé)國美將返點(diǎn)強(qiáng)硬地從16%提高到19%,有分析稱離開陳曉的國美將采取“大棒新政”,而這些都指向中國零售業(yè)由來已久的話題——零供關(guān)系。
  李俊濤否認(rèn)了國美巨額進(jìn)場費(fèi)和提高返點(diǎn)的說法,稱這些是“胡說八道”。他表示,國美從2009年已經(jīng)徹底取消了進(jìn)場費(fèi),“誰要是再收進(jìn)場費(fèi),格殺勿論。我們跟供應(yīng)商把合同外的費(fèi)用納入合同內(nèi),讓雙方成本透明可控!彼硎荆壳皣纴碜怨⿷(yīng)商的非經(jīng)營性收入主要包括兩部分,大型節(jié)假日和供應(yīng)商共同制定的營銷策略,國美會(huì)掏出自己的費(fèi)用,供應(yīng)商也有自己的預(yù)算;第二部分就是門店里展臺(tái)的制作,各個(gè)廠家形象、大小不一樣,成本差別很大,供應(yīng)商要承擔(dān)。除此之外,不存在層級(jí)收費(fèi)的問題。
  對(duì)于提高供應(yīng)商的返點(diǎn),牟貴先承認(rèn)有商業(yè)就會(huì)有博弈!氨热缯f租金漲了,員工工資漲了,我們也會(huì)和供應(yīng)商談,適當(dāng)?shù)亟鉀Q問題。對(duì)不同的供應(yīng)商,政策也是不一樣的,要考慮的是怎樣是合理的?”他表示,國美的凈利潤約為4%。“如果我們有本事向供應(yīng)商多拿三個(gè)點(diǎn)的話,我們的凈利潤就能達(dá)到7%,但這是不可能的!

  “45元進(jìn)國美口袋是文字游戲”

  事實(shí)上,不采取國外的商品經(jīng)營模式,而采取賣場經(jīng)營模式是中國的“特色”之一。在供過于求的時(shí)代,供貨商必須借助強(qiáng)勢的賣場,要想占領(lǐng)優(yōu)勢地段,更得付出高額代價(jià)。組成家電賣場“后臺(tái)毛利”的還有返點(diǎn),其與進(jìn)場費(fèi)一起成為家電連鎖商們最終利潤的重要來源。
  家電賣場這樣做的好處是,存貨風(fēng)險(xiǎn)小,讓不同的廠商競價(jià)獲得較高的收益;副作用是,流通環(huán)節(jié)被指責(zé)擠壓了供貨商的利潤,在市場上扮演了推高產(chǎn)品價(jià)格的不光彩角色。即使家電賣場近兩年都取消了進(jìn)場費(fèi)這一名目,但供應(yīng)商卻認(rèn)為只是“換湯不換藥”,進(jìn)而有了“賣100元的貨,賣場要拿走45元”的抱怨。
  不過,對(duì)于這種指責(zé),李俊濤表示是又一次的“概念”偷換,是文字游戲!叭绻悄菢,國美就有45元的毛利,毛利率就高達(dá)45%。而國美綜合毛利率大概在18%,還有27%的利潤哪里去了?”他指出,這45元并不是進(jìn)了國美的口袋,從制造到渠道終端的中間環(huán)節(jié)太多,效率太低,很大一部分成本就“浪費(fèi)在了路上”。
  牟貴先告訴記者,國美近年來一直在做的事就是推進(jìn)廠商協(xié)同供應(yīng)鏈的管理,提升效率!氨热纾\(yùn)輸、倉儲(chǔ)和送貨環(huán)節(jié)管理不善會(huì)造成很多的殘次機(jī),一多半的成本就被打掉了。我們現(xiàn)在通過和供應(yīng)商一起提高管理,把殘次率從2%降到0.5%,相當(dāng)于節(jié)約出0.75個(gè)點(diǎn)的成本,我們和海爾一年就有150個(gè)億的銷售規(guī)模,相當(dāng)于成本省下一個(gè)多億,雙方各分一半,一家就多掙了幾千萬!
  “這才是零售行業(yè)的核心,不是天天研究供應(yīng)商有多少錢,然后去搶他的!蹦操F先稱,除了供應(yīng)量管理,國美也逐步嘗試向商品經(jīng)營轉(zhuǎn)型。

  “新開480家門店不是大躍進(jìn)”

  除了零供關(guān)系,國美的擴(kuò)張計(jì)劃也飽受質(zhì)疑。在陳曉看來,“國美提出新開480家門店,是完全不可能實(shí)現(xiàn)的,是賭氣的做法,不是正常經(jīng)營的方式!睂(duì)此,國美高管也作出回應(yīng)。國美方面表示,國美今年計(jì)劃新增480家門店,是國美五年發(fā)展戰(zhàn)略的重要步驟,是通過對(duì)中國宏觀經(jīng)濟(jì)及中國二三線市場消費(fèi)的科學(xué)分析的結(jié)果,這一結(jié)果也得到咨詢公司麥肯錫的論證。
  “如果單純看國美今年新開480家門店,會(huì)感覺目標(biāo)很大,但國美目前在全國300多個(gè)城市擁有自己的網(wǎng)絡(luò)和經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì),如果每個(gè)城市一年內(nèi)開出1.6個(gè)門店,就能完成480家新增門店的目標(biāo),從這一角度理解,480家的計(jì)劃并不大。”他表示,國美已經(jīng)經(jīng)歷過門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化的過程,在這一過程中,關(guān)閉了100多家效益不好、而且沒有未來成長空間的門店,因此,在這一輪新開的門店中,首先確保的是新增門店的經(jīng)營質(zhì)量。所有新開門店在一年內(nèi)將有五個(gè)考核期。而且這480家新增門店中有60%會(huì)開在二三級(jí)市場,給供應(yīng)商提供更有效的通路。
  牟貴先透露,從一季度的開店進(jìn)度看,國美已經(jīng)新增門店150家左右,按照這樣的速度,今年完成新開門店480家是完全可以實(shí)現(xiàn)的。

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