搬起"蘋果"砸自己的腳
一年前,漢王科技以砸冰雕"蘋果"的方式,向平板電腦的領(lǐng)導(dǎo)者蘋果公司高調(diào)宣戰(zhàn)。一年后,當(dāng)蘋果宣布2010年實(shí)現(xiàn)收入652億美元,每股收益15.15美元時(shí),漢王卻連續(xù)幾個(gè)季度出現(xiàn)環(huán)比營業(yè)收入負(fù)增長。一直在電紙書業(yè)務(wù)上高歌猛進(jìn)的漢王,似乎陷入了困局。
日前,本報(bào)記者通過多方走訪和調(diào)查,梳理出了漢王目前面臨的三大困局。銷售困局:
產(chǎn)品降價(jià)難敵市場萎縮
為了解目前漢王電紙書產(chǎn)品在零售市場的真實(shí)銷售情況,記者在成都市數(shù)碼產(chǎn)品最集中的百腦匯、@世界以及數(shù)碼廣場進(jìn)行了調(diào)查。各個(gè)賣場的一樓通常是客流量最密集的地方,但在上述賣場中,記者并未發(fā)現(xiàn)漢王產(chǎn)品的銷售柜臺;相反,蘋果銷售柜臺卻有兩個(gè)甚至更多。上述賣場的導(dǎo)購人員告訴記者,漢王產(chǎn)品僅在二樓有售。
在百腦匯的二樓,記者了解到,一個(gè)月前還保持價(jià)格堅(jiān)挺的漢王產(chǎn)品,目前已經(jīng)出現(xiàn)了全線降價(jià),最高降價(jià)幅度接近30%。據(jù)漢王成都公司的一名工作人員介紹,原價(jià)為2980元的漢王N618火星版,現(xiàn)價(jià)為2380元,而最低賣價(jià)僅2100元,降價(jià)幅度接近30%。而原來熱賣的N516精華版,價(jià)格已經(jīng)從1880元降到了1400元,降幅同樣達(dá)到了25.5%。
"N618只能看書,比起ipad來確實(shí)不足以吸引顧客,更何況,這款產(chǎn)品當(dāng)時(shí)的價(jià)格還比ipad貴一百多元",上述人士介紹,"去年我們每天的出貨量在400臺左右,現(xiàn)在平均1天不到100臺,而且漢王成都公司基本上沒有充足的貨源,要是客戶訂上10臺,就要等上一周左右時(shí)間從北京發(fā)貨過來。因?yàn)樵跐h王宣布降價(jià)后,我們急于清理庫存,漢王對我們沒有補(bǔ)助,降價(jià)這部分損失全部由我們自己來負(fù)擔(dān)。"
值得一提的是,在記者逗留的近1個(gè)小時(shí)內(nèi),并無其他顧客光顧,其銷售人員拿起了漢王看書來打發(fā)時(shí)間。
事實(shí)上,面對電子書市場這塊誘人的蛋糕,搶漢王"生意"的并非只有蘋果。記者注意到,凡是有漢王的地方,總會(huì)有臺電、愛國者等后來者的身影,其價(jià)格也比漢王的同等級產(chǎn)品便宜400-500元,因此這種類似植物纏繞生長的方式,會(huì)使很多消費(fèi)者在價(jià)格上有比較。如愛國者新推出的EB801,其價(jià)格僅998元,并可wifi上網(wǎng),而漢王具備wifi功能的電紙書,均價(jià)在2000元左右。
根據(jù)在2011年2月中國電子書市場產(chǎn)品關(guān)注排名中,盛大Bambook白色經(jīng)典版排名第一,亞馬遜金讀kindle3位列第二,漢王N510精華版電紙書僅排名第三。
面對蘋果等平板電腦對漢王銷售的沖擊,其2010年年報(bào)已經(jīng)開始反應(yīng)。2009年漢王電紙書的毛利率高達(dá)46.89%。到了2010年中期,其毛利率迅速下降到38.50%。而2010年年報(bào)顯示,電紙書的毛利率再降近兩個(gè)百分點(diǎn),為36.99%,且營業(yè)收入從2010年第二季度開始出現(xiàn)負(fù)增長,第四季度27142.05萬的營業(yè)收入,甚至環(huán)比下降6.79%。在凈利潤方面,漢王2010年前三季度,即已實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤1億元的情況下,第四季度反而虧損了逾1200萬元。
那么,漢王目前進(jìn)行的降價(jià)行為是否能力挽狂瀾?漢王董秘辦一位人士向記者坦言:"有時(shí)候一個(gè)措施不能解決所有的問題,有時(shí)候解決一個(gè)問題需要很多措施,除了降價(jià),我們還會(huì)考慮其他方法"。但是在一些市場分析人士的眼中,漢王的困局,絕非降價(jià)能解決。
服務(wù)模式困局:
漢王書城何時(shí)全面開放
漢王產(chǎn)品價(jià)格之所以高于其他品牌,在眾多業(yè)內(nèi)人士看來,最大的區(qū)別在于漢王電紙書通常會(huì)內(nèi)裝1000到3000本不等的正版圖書。
"強(qiáng)大的內(nèi)容支持是漢王的競爭優(yōu)勢",一位曾經(jīng)撰寫過漢王上市研究報(bào)告的券商分析師對記者說,"但這種優(yōu)勢越來越淡化"。
統(tǒng)計(jì)顯示,目前國內(nèi)電紙書市場,僅知名品牌就有漢王、愛國者、OPPO、華碩等數(shù)十個(gè),而且價(jià)格普遍低于漢王產(chǎn)品的售價(jià)。上述分析師表示,如果漢王書城不能夠?qū)τ脩舢a(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力,則無疑將極大降低其市場銷量。
而在缺乏內(nèi)容服務(wù)的情況下,一些試圖想在電紙書市場分得一杯羹的企業(yè),已經(jīng)萌生退意。有知情人士對記者爆料稱,市場銷量并不可觀,oppo已經(jīng)鐵定退出電紙書市場,而瑞芯微電子市場總監(jiān)陳鋒在日前亦對該消息進(jìn)行了證實(shí)。而電紙書的領(lǐng)導(dǎo)者--亞馬遜推出的Kindle能在全世界大賣,其源源不斷的電紙書內(nèi)容是其堅(jiān)實(shí)的后盾。據(jù)亞馬遜公布的數(shù)據(jù),亞馬遜網(wǎng)站賣出的電紙書早就超過了紙質(zhì)圖書。
漢王顯然看到了內(nèi)容服務(wù)的巨大商業(yè)價(jià)值,公開資料顯示,漢王書城現(xiàn)有圖書約10萬冊,并有5萬冊圖書可供上傳。但令人擔(dān)憂的是,目前漢王書城目前僅針對漢王產(chǎn)品開放的策略,被市場人士認(rèn)為筑起了一道城墻,將眾多潛在用戶擋在外面。
面對市場質(zhì)疑,上述漢王董秘辦人士表示,漢王書城只能對漢王產(chǎn)品用戶開放,是有自己的戰(zhàn)略考慮,但是她強(qiáng)調(diào),"所謂的戰(zhàn)略不會(huì)一直不變。"
而在這"圍城"以外,卻有越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成為了電紙書內(nèi)容服務(wù)商。其中,就有漢王的強(qiáng)大對手--盛大,該公司旗下的云中書城,不僅向自有產(chǎn)品--Bambook用戶開放,亦面向包括ipad、Android等眾多外廠設(shè)備開放。另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭--淘寶網(wǎng)最近亦有興趣加入這場"圍獵"。
就漢王遭遇的困境,上述券商分析師對記者表示:"漢王一直被定位為硬件廠家,但是從現(xiàn)在來看,漢王無論做消費(fèi)類的終端設(shè)備提供商,還是做虛擬類的內(nèi)容提供商,都不具備市場競爭優(yōu)勢。"
新業(yè)務(wù)困局:
電子書包何時(shí)有突破
上述分析師所談到的問題,漢王并非未看到。在電紙書推廣遭遇眾多阻力的同時(shí),漢王正謀求銷售渠道的轉(zhuǎn)型。
近日,漢王傳出消息,未來將著重開發(fā)教育市場,推廣電子書包。在漢王科技董事長劉迎建看來,教育市場是一個(gè)比禮品市場要大得多的市場。"看書和讀書,前者指的是偶爾看看,而讀書是天天在讀。什么人在讀書呢?就是學(xué)生。讀書的市場就是教育市場,所以漢王一定要進(jìn)去。"劉迎建透露,在未來幾年內(nèi),教育領(lǐng)域等專業(yè)市場將取代禮品市場,成為漢王最重要的營收來源。
看好該行業(yè)的光大證券行業(yè)分析師周勵(lì)謙表示,電子閱讀器是一個(gè)巨大的市場,閱讀器有希望成為未來教育市場的殺手級應(yīng)用產(chǎn)品。
但即使是在潛力巨大的電子書包市場,漢王也僅僅是一個(gè)后來者。2009年10月,由聯(lián)想和英特爾共同投資研發(fā)的"電子書包移動(dòng)課堂"已經(jīng)在沈陽市渾南新區(qū)第二小學(xué)試水。而在2010年6月,聯(lián)想以聯(lián)想昭陽M10筆記本為載體,開始面向普教行業(yè)推出"電子書包"解決方案。同年7月,廣東省出版集團(tuán)、北京人教網(wǎng)和廣州金蟾軟件提出"教育內(nèi)容+移動(dòng)終端+服務(wù)平臺"電子書包解決方案。此外,深圳市鳴初電子有限公司的兩款產(chǎn)品:"5·3電子書包S1"和"5·3電子書包S2"也早已經(jīng)對外銷售。
但前述漢王董秘辦人士認(rèn)為,"市場上出現(xiàn)競爭對手并非壞事,在兩年前就已經(jīng)開始準(zhǔn)備電子書包的推廣工作,并由公司兩位高管親自負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的實(shí)施,而在2009年,漢王也推出了電子書包HCQ890"。
但時(shí)至今日,漢王在電子書包上的業(yè)績貢獻(xiàn)依然未能獲得充分反應(yīng)。其問題何在?
上述漢王董秘辦人士向記者解釋,"由于每個(gè)城市的教輔材料不同,因此必須逐步去推廣。此外,電子書包的推廣其實(shí)會(huì)觸犯出版商的利益。而且,電子書包如何收費(fèi)、版權(quán)問題如何解決等,牽扯了出版、通信、教育三大部門,事情并不簡單。"
前述券商分析師也認(rèn)為,"電子書包不是市場行為,而是靠地方政府、教育局、學(xué)校去推廣的一個(gè)類似行政的行為,具有非常大的不穩(wěn)定性。漢王如果找不到可持續(xù)盈利的增長點(diǎn),最終會(huì)淪為小眾產(chǎn)品。"
事實(shí)上,漢王后市或許并不明朗的盈利增長點(diǎn),令二級市場的投資者擔(dān)憂……周五,漢王70.92元的收盤價(jià)格,較2010年5月24日175元的歷史最高價(jià)已經(jīng)跌去近60%;而在此前的5月17日,漢王剛剛砸碎一只冰雕的"蘋果"。