過去60年中，營銷一直是一個讓商業(yè)世界興奮不已的話題。簡而言之，營銷業(yè)在此期間經(jīng)歷了三個主要分支的演變，即產(chǎn)品管理、顧客管理和品牌管理。這個演變過程是這樣的，營銷概念首先從20世紀五六十年代的注重產(chǎn)品管理發(fā)展到七八十年代的注重顧客管理，然后又進一步發(fā)展到90年代和21世紀的品牌管理。隨著人類生活經(jīng)歷不同的階段，營銷概念也隨之發(fā)生變化，這一點的確非常激動人心。
    自從尼爾·博登
    1953年，博登在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一術(shù)語，其意是指市場需求或多或少地在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。——譯者注 �。∟eil Borden）
    在50年代提出“營銷組合”以及杰羅姆·麥卡錫
    麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書中將營銷要素概括為4類：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），即著名的4P理論�！�—譯者注
    （Jerome McCarthy）
    在60年代提出4P理論之后，營銷概念在不斷適應(yīng)環(huán)境變化的過程中經(jīng)歷了重大的轉(zhuǎn)變。1在第二次世界大戰(zhàn)后的50年代，制造業(yè)是美國經(jīng)濟的核心，這種情況一直延續(xù)到了60年代。在這樣的環(huán)境下，營銷概念的發(fā)展單純注重產(chǎn)品管理方面也就不足為奇了。
    營銷最初與金融和人力資源管理一樣，僅被企業(yè)視為支持生產(chǎn)活動的七大重要功能之一，營銷的主要功能即為產(chǎn)品創(chuàng)造需求。 麥卡錫的4P理論簡要地解釋了當(dāng)時產(chǎn)品管理的一般性做法：開發(fā)產(chǎn)品，制定價格，舉辦促銷和建立渠道。由于戰(zhàn)后20年的高速經(jīng)濟發(fā)展，在這段時間內(nèi)營銷業(yè)除了一些戰(zhàn)術(shù)上的方針變化之外，它完全沒有而且似乎也不需要任何創(chuàng)新。
    但是，這一切很快就發(fā)生了變化。70年代，由石油危機導(dǎo)致的滯漲席卷美國和整個歐洲經(jīng)濟。由于經(jīng)濟增長發(fā)動機的位置由亞洲四小龍取代，歐美經(jīng)濟的蕭條期一直延續(xù)到80年代。在經(jīng)濟充滿不確定性的背景下，創(chuàng)造需求變得越來越難，這就導(dǎo)致營銷理念開始突破4P，尋找新的發(fā)展方向。當(dāng)時的企業(yè)狀況是，顧客需求減少，產(chǎn)品之間為贏得客戶而盲目競爭。與此同時，消費者在這20年中開始變得越來越聰明，在他們眼中，企業(yè)生產(chǎn)的各種產(chǎn)品簡直和大宗貨物無異，根本沒有清楚的市場定位。商業(yè)環(huán)境的變化迫使營銷專家們絞盡腦汁，努力尋求更好的對策。
    在這種情況下，更多的營銷因素誕生了，如消費者、流程、物證、公眾觀點和政治力等，它們大大擴充了原有的4P理論。2但是，此時的營銷模式還是維持著原來的戰(zhàn)術(shù)性本質(zhì)�；蛟S是因為經(jīng)濟下滑而因禍得福，營銷業(yè)終于在需求不足的情況下引起了商業(yè)界的重視。為刺激產(chǎn)品需求，營銷概念開始從單純的戰(zhàn)術(shù)角度上升到了全新的戰(zhàn)略角度。營銷者意識到，要想有效地創(chuàng)造需求，必須改變以“產(chǎn)品”為中心的營銷活動，用“顧客”取而代之，成為新的營銷核心。于是，包括STP戰(zhàn)略在內(nèi)的顧客管理學(xué)應(yīng)運而生。此時的營銷已經(jīng)不再是一種戰(zhàn)術(shù)手段，由于關(guān)注重心已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到了顧客身上，營銷開始成為一種戰(zhàn)略手段。自此之后，STP戰(zhàn)略營銷理論的發(fā)展便后來居上，一直領(lǐng)先于此前的4P理論。戰(zhàn)略營銷模型的出現(xiàn)標志著現(xiàn)代營銷業(yè)的誕生，即營銷時代的起源。
    在第1章中，我們曾介紹過，1989年是全球化的引爆點，這一年發(fā)生了很多相互矛盾的國際大事。同樣，1989年也是營銷業(yè)的引爆點。20世紀90年代初，個人計算機逐漸進入主流生活，互聯(lián)網(wǎng)開始迅速發(fā)展。伴隨著計算機網(wǎng)絡(luò)化，人類也開始變得高度互聯(lián)。網(wǎng)絡(luò)運算帶來的是越來越深入的網(wǎng)民互動，同時也極大地促進了口碑效應(yīng)的傳播。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下，信息無處不在，不再是稀缺資源，消費者由于高度互聯(lián)而變得高度信息靈通。
    為了適應(yīng)這些新變化，世界各地的營銷者又一次改革了營銷概念，使其專注于人類情感需求。在此背景下，新的營銷概念紛紛誕生，如情感營銷、體驗營銷、品牌資產(chǎn)營銷等。顯然，采用先前的以顧客為目標的傳統(tǒng)市場定位模型已經(jīng)無法繼續(xù)創(chuàng)造需求，現(xiàn)在營銷者必須同時關(guān)注消費者的內(nèi)心需要。因此，20世紀90年代和21世紀出現(xiàn)的營銷概念大多反映了品牌管理這個新的要素。
    回望60年發(fā)展之路，我們發(fā)現(xiàn)營銷業(yè)經(jīng)歷了幾個重要階段，其間出現(xiàn)的新概念繁多。圖2 1總結(jié)了自20世紀50年代以來營銷行業(yè)出現(xiàn)的主要概念，從中我們不難看出，正是由于營銷業(yè)的巨大活力，以及營銷者為更好地了解市場、顧客、競爭對手和合作伙伴而不懈開發(fā)新思路的努力，才造就了如此豐富的營銷觀點和工具。