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2010-07-23 作者: 來源:證券時(shí)報(bào)
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幾位朋友一起寫了這本對(duì)中國企業(yè)海外并購進(jìn)行梳理和評(píng)價(jià)的書,這是一本很及時(shí)的書,F(xiàn)在海外并購是熱點(diǎn),各方評(píng)論很多,但能把它串聯(lián)成書的還很少。中國的事,就怕連續(xù)觀察,作為一個(gè)記錄者,把一段時(shí)間的事情連續(xù)串一串,進(jìn)行梳理,還是很有意義的。如果一部作品連忠實(shí)的記錄都做不好,就更不要去說總結(jié)梳理了。我們改革開放30年了,寫改革開放歷程的書很多,但這些記錄性的作品在我看來還比不上美國人埃德加·斯諾的紀(jì)實(shí)性作品《紅星照耀中國》來的真實(shí)全面。
中國企業(yè)走出去并購,這是一個(gè)“奢侈品”,不是廉價(jià)品。大家看到,現(xiàn)在我們所有中國的企業(yè)走出去,基本出于一個(gè)共同心態(tài):把低成本優(yōu)勢和低成本競爭策略,用在海外去抄底、去撿便宜貨、去扭虧、去快魚吃慢魚。用低成本買人家,然后用中國壓低成本方式去管理,目前這樣的做法還鮮有成功的案例。海外戰(zhàn)略不能操之過急,它不是逢低吸納、逢高出手,不是肚子還沒吃飽就去想的事,它應(yīng)該是個(gè)奢侈品,應(yīng)該照著做奢侈品的感覺做海外并購才可能成功。有些企業(yè)以為落難公主落到中國就能活,對(duì)那些國際上破敗的品牌充滿興趣,用低成本買到就沾沾自喜,以為“中國制造+國際品牌”就能夠成功。到現(xiàn)在為止,這種心態(tài)害了我們。近10年來的中國企業(yè)海外發(fā)展不是很成功,主要是心態(tài)不成功。
剛才舉例的這些產(chǎn)業(yè),是低成本非常盛行的地方,它們?cè)趪鴥?nèi)慣常用低成本策略,甚至零價(jià)格收購破產(chǎn)企業(yè),然后讓工人下崗,地皮重組,最后統(tǒng)一貼牌,大批量生產(chǎn),低價(jià)格銷售,快速發(fā)展,這也是中國制造的核心競爭力。這種企業(yè)積累起來的經(jīng)營思維,用在國際收購、經(jīng)營、整合上,是很難成功的。如果家底不夠殷實(shí),以小吃大,蛇吞象,總是希望用不到10億美元就能搞定一個(gè)大品牌,那以后的困難就會(huì)很大。
國際戰(zhàn)略的另一個(gè)主角是央企,特別是資源型企業(yè),它們也有這種抄底思維。抄底這個(gè)詞就是一個(gè)短線操作的概念,對(duì)于任何長期經(jīng)營者來說,重要的不是買這個(gè)企業(yè)的價(jià)格,而是如何發(fā)揮這個(gè)品牌價(jià)值。撿到一個(gè)便宜貨,到你手里可能就變成燙手山芋了,因?yàn)槟氵\(yùn)營它需要很大成本,你維持它,救活它,需要很高代價(jià)。你為什么買它?就是因?yàn)槠放、技術(shù)和人才。所有國外的品牌、技術(shù)、人才都是需要高價(jià)養(yǎng)活的。央企發(fā)展的一個(gè)戰(zhàn)略,是國家發(fā)展中急需的資源,在購買價(jià)格不占優(yōu)勢的情況下也得去買。但我們看到央企在買這些企業(yè)的時(shí)候都很急,讓外界感覺像以一個(gè)國家姿態(tài)出現(xiàn),忽視了對(duì)方的感受,導(dǎo)致收購功敗垂成。這里面最大的問題是沒有長期規(guī)劃,既然是必須的,就應(yīng)該早早布局,早動(dòng)手,放長線,慢慢做這件事。如果說我們現(xiàn)在制造業(yè)海外收購是一個(gè)窮小子撿便宜心態(tài),收購海外資源就像要斷糧了才去買糧食,你一急就被別人控制住了,所以導(dǎo)致你買不到或經(jīng)營不好。
我想說,這是一個(gè)吃飽肚子以后才去追求的事情,用飽暖之后的心情去處理海外收購,核心是把海外戰(zhàn)略當(dāng)成品牌提升戰(zhàn)略。
但是中國有沒有成功的案例呢?有,在中國服裝界一個(gè)是Kappa,一個(gè)是寶姿。Kappa是把意大利品牌買過來,讓韓國人來注入活力,然后在中國制造,高端消費(fèi),恰恰迎合了中國對(duì)高端品牌的需求。陳義紅對(duì)品牌的運(yùn)用整合非常好,品牌形象非常好。他實(shí)際上是一個(gè)品牌運(yùn)營者、管理者,并不是抱著撿便宜心態(tài),而是想如何激發(fā)這個(gè)品牌新的活力。他并沒有把Kappa品牌做低,而是做得很高。今天“中國動(dòng)向”成為利潤率最高的服裝品牌之一,他目前在準(zhǔn)備收購日本的Phenix,我認(rèn)為這很可能也會(huì)成功的。還有一個(gè)獨(dú)樹一幟的品牌就是寶姿。大家都以為寶姿是一家國際品牌,實(shí)際它是一個(gè)福建團(tuán)隊(duì)在中國香港、北美、歐洲做的品牌,但它給中國人一個(gè)非常高端的形象。這個(gè)品牌并不是收購來的,就是自己做出來的,實(shí)際上完全是國內(nèi)品牌,這說明中國人掌握了做高端品牌的訣竅,非常值得研究。除服裝行業(yè)外,我還很少看到其他行業(yè)的國際戰(zhàn)略,取得這樣的成功。而服裝業(yè)的奧秘,我認(rèn)為就是擺脫了低成本心態(tài),一開始就把它當(dāng)成奢侈品來做,所以才能在中國取得成功。國際品牌意味著,該產(chǎn)品是有某種程度品牌溢價(jià)的奢侈品,你要買國際品牌,你就要養(yǎng)活它,養(yǎng)育它,如果你沒有這個(gè)準(zhǔn)備,那買了以后肯定是很大的負(fù)擔(dān)。
我們要用富二代的心態(tài)來看待國際收購,第一代是艱苦創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家,他們不舍得花錢做這樣的事,現(xiàn)在應(yīng)該是中國企業(yè)進(jìn)入第二代了,整個(gè)國家的發(fā)展進(jìn)入第二代了。未來發(fā)展中我們的海外戰(zhàn)略,應(yīng)按照富二代,按照做奢侈品的心態(tài)來做。韓國三星是成功的例子,到現(xiàn)在也不過40年歷史,它1992年開始實(shí)行高端戰(zhàn)略,完全放棄低端,不宣傳三星的韓國因素,用很高昂的成本做品牌,最后變成了國際品牌。
現(xiàn)在我們討論任何海外國際戰(zhàn)略,都要以一個(gè)長期的眼光來看,一定不能一事定成敗,不能太過急功近利和短視。用歷史的心態(tài)來研究中國企業(yè)海外戰(zhàn)略,才能夠更冷靜、有成效,這本書剛好提供了這樣一個(gè)視角。
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