宏觀調(diào)控之下,萬科審慎的“順勢調(diào)整策略”,終于以銷售業(yè)績的形式得到了回報。 根據(jù)萬科發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)計算,相比于2009年,萬科在14個重點城市的占有率明顯提高,從2009年全年的3.5%大幅提高至今年6月底的6.8%。 從5月的北京開始,萬科開始審慎地通過價格調(diào)整的方式,順應(yīng)樓市宏觀調(diào)控以來市場預(yù)期的改變,而隨著北京樓市10月新盤供應(yīng)的放量,沒有“老業(yè)主威懾”的新盤,都有意從萬科的“順勢而變”中習(xí)得經(jīng)驗,這或?qū)⒅率拐{(diào)控以來北京樓市第一輪價格調(diào)整的高峰,在10月到來。
順勢得回報
進(jìn)入北京超過10年之后,萬科終于等到了在北京“奪得銷冠”的年月,而這恐怕是對北京萬科順勢調(diào)整價格策略的最好回報。 根據(jù)中國房地產(chǎn)信息集團(tuán)公布的北京房企上半年銷售數(shù)據(jù),2010年1月至6月,萬科在北京的銷售金額為61.93億元,為北京地區(qū)銷售收入最多的房地產(chǎn)企業(yè),北京萬科上半年的銷售額已經(jīng)占到了北京樓市銷售額的1/6,而在此前三年,萬科甚至在北京市場從未進(jìn)入過前十名。 記者了解到,超過61億元的銷售收入,主要由萬科中糧假日風(fēng)景銷售額約17.4億元,萬科藍(lán)山銷售額約13.69億元,金隅萬科城銷售額約11.86億元構(gòu)成,而這三個樓盤,均可以排在北京單個樓盤銷售額前的前20名! 這樣的銷售業(yè)績,來自于萬科從4月開始進(jìn)行的順應(yīng)市場預(yù)期改變的定價策略調(diào)整。此前,在北京萬科中糧假日風(fēng)景項目的開盤銷售過程中,采取了較前期降價800元/平方米的策略,一時在北京樓市引發(fā)降價的波動,并且取得了開盤當(dāng)日便銷售率超過50%的良好市場反饋。 根據(jù)萬科半年報的統(tǒng)計分析,從月度銷售數(shù)據(jù)來看,調(diào)控政策出臺后萬科的銷售均價相比政策出臺前已下降約15%。主動進(jìn)行順應(yīng)市場調(diào)整的意圖與動作十分明顯。 “現(xiàn)在集團(tuán)對地方公司的考核,主要是考核現(xiàn)金的周轉(zhuǎn)速度和銷售額。面對市場形勢的變化,我們的態(tài)度非常明確而清晰,行動也十分主動而堅決。我們會繼續(xù)堅持自2008年以來就提出的‘三不政策’,即‘不囤地、不捂盤、不當(dāng)?shù)赝酢谶@一總體原則下,各地公司以活躍成交為目的,采取措施積極調(diào)整價格、促進(jìn)銷售。如萬科總部已經(jīng)對各地一線公司提出了明確要求,即每個項目開盤一個月內(nèi),銷售率力爭達(dá)到60%以上!比f科一位內(nèi)部人士告訴記者,這也可以從一個側(cè)面解釋為什么北京等地的地方公司樂于進(jìn)行順應(yīng)市場的調(diào)價策略。
商住并進(jìn)增量
在2010年初,萬科同樣謹(jǐn)慎地確定了“二八戰(zhàn)略”,即適當(dāng)?shù)赝七M(jìn)商業(yè)地產(chǎn)比例,而萬科副總裁毛大慶在加盟萬科之前所供職的凱德置地,便是商業(yè)地產(chǎn)色彩濃厚的新加坡企業(yè)。 記者了解到,目前萬科的主要商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù),一般以住宅項目的商業(yè)配套為主,在萬科中糧假日風(fēng)景(即紫苑項目)、公園5號項目中,均有相當(dāng)面積的商業(yè)用途或理想的物業(yè),如公園5號項目的商業(yè)用途或立項的物業(yè),總建筑面積為兩萬平方米。 記者了解到,在這兩萬平方米的建筑面積中,商鋪建筑面積約13000平方米,萬科稱之為新五街,北京萬科相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,商鋪中的一、二層為開發(fā)商自持并對外招租,三層為只對能提供整體經(jīng)營的高端品牌出售。 “目前三層已整層售出,成交均價在26000元至30000元。據(jù)悉,買家出價的條件完全符合萬科對該層商業(yè)的設(shè)想,該樓層已全部整售,均為一次性付款。”北京萬科相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。這位負(fù)責(zé)人還表示,包括7號樓三層在內(nèi)的2、4、7號樓新五街,是以整售的形式被大客戶買走,公司沒有與散戶洽談,沒有公開報價。但針對大客戶,萬科給予了8.8折的折扣,因此,成交均價應(yīng)該在2.7萬元/平方米至3萬元/平方米。而該項目的辦公物業(yè),建筑面積共7800平方米,預(yù)售套數(shù)為46套,面積區(qū)間為122平方米至195平方米萬科方面提供的數(shù)據(jù)顯示,自5月下旬開盤以來,共銷售12套,認(rèn)購面積約1577平方米,報價在38000元至45000元之間,成交均價約36000元。 顯然,萬科采用“順應(yīng)市場調(diào)價”策略的,還不僅僅是住宅領(lǐng)域,在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域,萬科謹(jǐn)慎的條件,從目前的情況看,亦收到了來自市場的良好反饋。
降價在10月
嚴(yán)厲的樓市調(diào)控似乎仍未有松動的跡象。7月12日,針對此前媒體報道三套房貸等限制措施有望放松的消息,住建部、銀監(jiān)會和國資委表示,將一如既往地實施已有的樓市宏觀調(diào)控政策,堅決遏制部分城市房價過快上漲,而隨著政策貫徹到金九銀十這一銷售旺季周期,面對銷售壓力,更多的企業(yè)效仿萬科順應(yīng)市場調(diào)整的策略,或?qū)⒃缇驼嬲忠惠喗祪r潮的開始。 “我們也在考慮我們的價格策略,我們的幾個新盤要到10月以后才會陸續(xù)入市,現(xiàn)在的市場是,稍微降些價格就熱銷,所以我們也不得不考慮這方面的事情!币晃幌愀凵鲜蟹科蟮匿N售負(fù)責(zé)人前日告訴本報記者。 此前,在接受記者采訪時,中國房地產(chǎn)協(xié)會副會長朱中一表示,對于前期已經(jīng)有銷售的樓盤,后期項目的降價將承擔(dān)比較大的壓力,前期業(yè)主對降價策略的不滿意,可能令開發(fā)商不敢輕易啟動降價策略。 而目前,在能夠開始降價的樓盤,多數(shù)為新開樓盤,與萬科中糧紫苑項目市場反饋情況類似的是,此前在北京取得良好銷售業(yè)績綠地西斯萊公館項目,便是采用以低于區(qū)域平均價格的策略開盤,贏得了良好的市場反饋。 “6月至8月之間,沒有什么大量的新盤集中上市,大家都在觀望,所以不可能形成降價潮,但是,如果到10月的時候,大量新盤集中上市,一方面供應(yīng)量增大,另外一方面又沒有前期業(yè)主感受的顧忌,有可能形成比當(dāng)下更大統(tǒng)一降價的行為。”一位不愿具名的地產(chǎn)投資基金經(jīng)理表示。而他和他所掌控的這支募集來自國內(nèi)的人民幣基金,正在等待著這個機會的到來。 遠(yuǎn)洋地產(chǎn)副總裁周彤則告訴記者,從目前各個上市房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)布的半年報統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看,基本上所有的房地產(chǎn)企業(yè),都調(diào)低了銷售任務(wù)的預(yù)期數(shù)額,她認(rèn)為,這也是一種企業(yè)對市場預(yù)期改變的反應(yīng)。
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