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| 2009-04-22 肖軍 來(lái)源:每日經(jīng)濟(jì)新聞 |
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也就是若干年前，中國(guó)的汽車市場(chǎng)中品牌力還占有舉足輕重的地位。那時(shí)候產(chǎn)品品類很少，品牌不僅代表著產(chǎn)品的品質(zhì)，更代表著產(chǎn)品的檔次，代表著用戶的身份地位。
后來(lái)，中國(guó)的汽車市場(chǎng)真的與國(guó)際“同步”了，幾乎所有的國(guó)際品牌及不斷涌現(xiàn)的自主品牌都在這個(gè)市場(chǎng)中爭(zhēng)奇斗妍。新產(chǎn)品層出不窮，以價(jià)格、檔次、品牌所區(qū)分的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)幾乎都被人為地“區(qū)分”出來(lái)了，甚至可以說(shuō)是被擠滿了。同一價(jià)格區(qū)間，甚至同一“品牌檔次區(qū)間”內(nèi)，用戶都有可能挑花了眼。拋開(kāi)價(jià)格昂貴的豪華車和銷量極少的邊緣產(chǎn)品類別不談，在主流市場(chǎng)，可以說(shuō)所有的產(chǎn)品都面臨著若干旗鼓相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)品牌的包圍——價(jià)格差不多、大小差不多、產(chǎn)品形態(tài)差不多、性能參數(shù)差不多，當(dāng)初能夠決定產(chǎn)品獨(dú)樹(shù)一幟位置的品牌力在這里悄然隱退了，因?yàn)槠放茩n次也差不多。
在這么多的“差不多”中，一款產(chǎn)品如何勝出呢？眾所周知，中國(guó)已經(jīng)是全球汽車零配件的主要生產(chǎn)地，除少數(shù)高端技術(shù)領(lǐng)域還有待突破外，造一款主流的車型在中國(guó)幾乎可以“足不出戶”地完成。更為關(guān)鍵的是，中國(guó)這一相對(duì)完備的、龐大的汽車工業(yè)體系是真正市場(chǎng)化的、開(kāi)放的、近乎透明的。也就是說(shuō)至少在理論上，一個(gè)成熟的在中國(guó)運(yùn)作的企業(yè)推出一款產(chǎn)品，當(dāng)其各項(xiàng)參數(shù)指標(biāo)、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)確定之后，其成本也大致上確定了——大家都差不多�。ㄟ@里不是要否定企業(yè)文化及管理水平的差異，這里描述的是理論值）。如何突破這種“差不多”的困局，還要靠品牌力。
80后作為正在崛起的汽車消費(fèi)主力群體，其消費(fèi)理念特征不是決然孤立的，而是日漸成熟的中國(guó)汽車消費(fèi)價(jià)值觀念轉(zhuǎn)變趨勢(shì)的典型體現(xiàn)，只不過(guò)這種價(jià)值形態(tài)在80后群體的身上表現(xiàn)得更加清晰，更易被企業(yè)所感知。在我們所能感受的80后式的文化表述中，他們很少屈從于群體，表述習(xí)慣永遠(yuǎn)是第一人稱的單數(shù)，如“我的地盤(pán)”、“我喜歡”、“我的主張”。彰顯自我對(duì)于80后來(lái)說(shuō)不是另類，而是常態(tài)。80后所能接受的惟一趨同就是“我們大家都與眾不同”——這恰恰隱喻了中國(guó)主流汽車市場(chǎng)品牌力的發(fā)展方向：不是訴求高與低，不是訴求好與壞，而是訴求如何的“與眾不同”。
顯然這種“與眾不同”不是停留在產(chǎn)品品質(zhì)與性能差異層面的，而是價(jià)值取向?qū)用娴�。�?dāng)你不能夠通吃所有人的時(shí)候，至少你要吃透一部分人；當(dāng)你不能成為屬于大家的“惟一”時(shí)，至少你要?jiǎng)澏ㄕl(shuí)屬于你；當(dāng)你再也難以區(qū)分你與別人的高度差距的時(shí)候，至少你可以拉開(kāi)你與別人橫向的距離。幾乎所有的汽車企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃的時(shí)候都會(huì)對(duì)自己的目標(biāo)用戶人群、產(chǎn)品定位、價(jià)值屬性描述做謹(jǐn)慎的分析，但是在涉及“涵蓋更多人群”與“強(qiáng)調(diào)價(jià)值特征”的平衡時(shí)，多數(shù)時(shí)候是屈服于前者，而前者重在“求同”，后者貴在“求異”。
企業(yè)的逡巡與顧慮固然是有理由的，但我們確實(shí)應(yīng)該感受到新時(shí)代的腳步聲。“求同”所帶來(lái)的“涵蓋更多人群”的商業(yè)價(jià)值必然越來(lái)越弱，而其在“求不同”的用戶面前所呈現(xiàn)的“庸俗感”則將愈加彰顯。
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