日前,衛(wèi)生部和廣電總局等五個部門聯(lián)合發(fā)布通告,用四個以“一律不準(zhǔn)播放”結(jié)尾的排比句,重申了對醫(yī)療健康類電視廣播節(jié)目這種變相醫(yī)療廣告的禁令。

　　畫面惡俗、言辭蠱惑、稱述充滿誤導(dǎo)和欺詐的醫(yī)療廣告,充斥著各種媒體,這場面確實惡劣而難堪;然而情況惡化到這步田地,卻不是因為缺少法規(guī)和禁令,我們從不缺少三令五申、嚴(yán)厲打擊和徹底杜絕;關(guān)于醫(yī)療廣告,我們有著全世界最嚴(yán)厲的限制:除了通常被印在名片正面的那些信息之外,醫(yī)療廣告不得包含任何內(nèi)容,甚至不得提及疾病名稱、藥物和治療手段,更不能提及與療效有關(guān)的任何字眼。這些條文帶給人們的期待,與現(xiàn)實情景形成天壤之別。
　　虛假醫(yī)療廣告輕則騙人錢財,重則奪人性命,無論何種都是刑事犯罪,如今其泛濫之勢既已嚴(yán)重到各大部委屢屢聯(lián)合打擊的地步,想必大量虛假陳述已經(jīng)做出,眾多患者已經(jīng)被誤導(dǎo)。但我們卻很少聽到有誰為此而坐牢,更沒有聽說刊登這些廣告的媒體因此而賠到破產(chǎn),甚至很少有訴訟被提起。在現(xiàn)代法治社會下,我們也不能忽視通過法律途徑解決這些問題的機(jī)會。
　　醫(yī)療廣告之所以敏感而需要慎重管理,不是因為患者不需要信息,恰恰相反,正因為他們太需要信息,過度急切的心情常常讓他們忽視了對信息質(zhì)量的關(guān)注,所謂病急亂投醫(yī),使得他們很容易被虛假廣告所欺騙;然而,幫助他們的辦法不是蒙上他們的耳朵,相反,應(yīng)該讓他們多聽,有機(jī)會獲得來自各種渠道的信息,是他們提高鑒別力的前提。
　　廣告是企業(yè)實施產(chǎn)品和服務(wù)差異化,建立品牌認(rèn)知的必要手段,如果這一手段被剝奪,所有企業(yè)都會向可能的最低標(biāo)準(zhǔn)靠攏,最終市場上充斥著無差異產(chǎn)品;以廣告為基礎(chǔ)的品牌進(jìn)化過程,是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不斷提高、消費(fèi)者不斷走向成熟所依賴的市場機(jī)制,也是有遠(yuǎn)見、負(fù)責(zé)任的企業(yè)獲得長遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。當(dāng)然,廣告還有另一個作用,它也是那些頻繁改頭換面、打一槍換一個地方、蒙一票算一票的江湖騙子用來招搖撞騙的手段。
　　對于前者來說,如果被驅(qū)逐出了醫(yī)療廣告市場,那些踏實經(jīng)營、忠厚本分的企業(yè),在設(shè)備、人員、技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)上作出了巨大的投入和長期的積累,現(xiàn)在被告知不得向消費(fèi)者宣揚(yáng)這些優(yōu)勢;更無奈的是,已經(jīng)積累的巨大資產(chǎn)迫使他們避免冒犯法律的風(fēng)險,對他們來說,勒令停業(yè)、吊銷執(zhí)照,甚至僅僅是通報譴責(zé),其代價都是無法承受的。相反,對于江湖游醫(yī),這方面的機(jī)會成本低得多,他們原本就沒有長遠(yuǎn)打算,設(shè)備場地都是租來的,隨時準(zhǔn)備跑。
　　結(jié)果是,一些大藥廠淡出醫(yī)療廣告市場,只剩下游醫(yī)在那里招搖撞騙,令他們驚喜的是,沒有大醫(yī)院跟他們競爭報紙版面、電視時段和患者的眼球,廣告費(fèi)更便宜了,而他們的覆蓋率也更高了。這一結(jié)果自然不是管理部門所期望的,所以,一方面我們應(yīng)該考慮對醫(yī)療廣告加強(qiáng)監(jiān)管,同時也要懲罰和起訴誤導(dǎo)和詐騙者,才能改變當(dāng)前的局面。大企業(yè)或許也會不負(fù)責(zé)任,拿自己的品牌開玩笑,但市場自會懲罰他們。