上海光明乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)王佳芬 國(guó)新 攝

    如果不是在54歲遇到一場(chǎng)重大危機(jī)，王佳芬“乳業(yè)女王”的稱(chēng)號(hào)，可能就顯得分量不足。
    在此之前，她帶領(lǐng)上海光明乳業(yè)集團(tuán)，從一個(gè)養(yǎng)牛場(chǎng)發(fā)展成一家上市公司，并一度成為乳品行業(yè)當(dāng)仁不讓的龍頭老大。
    她似乎是天生的領(lǐng)導(dǎo)者。
    24歲時(shí)，王佳芬就已經(jīng)是一個(gè)規(guī)模兩萬(wàn)人的農(nóng)場(chǎng)的黨委副書(shū)記了。40歲時(shí)，她成為光明乳業(yè)的掌門(mén)人，幾年工夫，光明乳業(yè)的綜合實(shí)力迅速上升，并連續(xù)7年在全國(guó)乳業(yè)同行中排名第一。她因此被尊稱(chēng)為“牛奶教母”。
    危機(jī)恰恰在輝煌時(shí)刻到來(lái)。2003年，乳品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)起云涌，伊利、蒙牛急速崛起，并超越光明。屋漏偏逢連陰雨。2005年6月，鄭州山盟回爐奶事件曝光，光明乳業(yè)苦心經(jīng)營(yíng)的優(yōu)質(zhì)形象遭到嚴(yán)重質(zhì)疑。一夜間，王佳芬成了媒體聲討的焦點(diǎn)，使她陷入職業(yè)生涯的低谷。
    “連續(xù)兩個(gè)多星期，都是很晚才回家�！碑�(dāng)時(shí)，光明牛奶超市要下架，消費(fèi)者不喝了，工廠訂單驟然減少，運(yùn)輸部門(mén)要停工，奶農(nóng)送來(lái)的鮮奶沒(méi)處放了。
    這位優(yōu)雅的女士近日坐在央視《對(duì)話》欄目的直播間回憶當(dāng)時(shí)的情景，眼里閃著淚光。她感慨說(shuō)，那時(shí)候真是“四面楚歌”。

意志的勝利

    長(zhǎng)期以來(lái)，王佳芬相信，自己的特長(zhǎng)就是“做領(lǐng)導(dǎo)”。她總結(jié)的領(lǐng)導(dǎo)秘訣，有三個(gè)關(guān)鍵詞：眼亮、手快、嘴勤。
    但是，當(dāng)危機(jī)降臨、各方壓力幾乎要把她摧垮時(shí)，她發(fā)現(xiàn)，做領(lǐng)導(dǎo)最重要的素質(zhì)只剩下兩個(gè)字：意志。
    “我就對(duì)自己說(shuō)，不能慌，要挺住！”她說(shuō)，當(dāng)所有人都在懷疑的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)絕不能動(dòng)搖。“你必須面對(duì)現(xiàn)實(shí)，用盡量平靜的心情去解決問(wèn)題。”
    穩(wěn)定心神之后，這位女領(lǐng)導(dǎo)顯示出她精明強(qiáng)干的一面。首先，說(shuō)服員工，安撫各地的經(jīng)銷(xiāo)商，“要讓大家相信自己”。同時(shí)，展開(kāi)坦誠(chéng)而有效的溝通，對(duì)消費(fèi)者、對(duì)媒體、對(duì)政府要有交代，她每天打無(wú)數(shù)個(gè)電話，發(fā)幾十封郵件，四處做說(shuō)服工作，“要承認(rèn)我們有失誤，還要讓人家對(duì)光明的品牌和企業(yè)有信心”。
    王佳芬說(shuō)，就像打仗一樣，形勢(shì)再危急，也得讓隊(duì)伍堅(jiān)守住陣地，“我們必須投入戰(zhàn)斗！”
    光明乳業(yè)“危機(jī)公關(guān)”最成功的“戰(zhàn)役”，可能就是“奶廠開(kāi)放月”活動(dòng)。全國(guó)20多個(gè)城市的消費(fèi)者自愿報(bào)名，到當(dāng)?shù)氐墓饷髂虖S參觀，“用放大鏡找毛病”。當(dāng)時(shí)，一名消費(fèi)者在參觀時(shí)拒絕和接待人員握手，也不要介紹資料，顯得憤憤然的樣子。一圈轉(zhuǎn)下來(lái)，看了奶廠的現(xiàn)代化設(shè)備，了解了嚴(yán)格的生產(chǎn)工序，終于在臨走時(shí)，他接受了一盒酸奶，“算是表達(dá)了對(duì)我們的信任”。
    經(jīng)過(guò)“鄭州事件”，光明乳業(yè)痛定思痛。從此，長(zhǎng)期困擾行業(yè)的“早產(chǎn)奶”問(wèn)題得到解決，生產(chǎn)日期必須確定為出廠當(dāng)日，這成為整個(gè)行業(yè)的新標(biāo)準(zhǔn)。在制度層面，光明乳業(yè)設(shè)立10個(gè)“質(zhì)量巡查大使”，在全國(guó)各基地巡回查驗(yàn)?zāi)坍a(chǎn)品工藝質(zhì)量，擁有一票否決權(quán)，并直接對(duì)主管副總裁負(fù)責(zé)，這在完善乳業(yè)的質(zhì)保體系方面是一次創(chuàng)新。在營(yíng)銷(xiāo)層面，“品牌恢復(fù)計(jì)劃”及時(shí)跟進(jìn)，新產(chǎn)品推廣、超市促銷(xiāo)等策略，開(kāi)始全面改善與消費(fèi)者的關(guān)系。
    局面在好轉(zhuǎn)，而王佳芬仍深陷自責(zé)。在董事會(huì)上，她兩次請(qǐng)求處分。后來(lái)，有接近公司董事會(huì)的人士透露，業(yè)績(jī)下滑最嚴(yán)重的時(shí)候，在“由誰(shuí)帶領(lǐng)光明走出困境”這個(gè)問(wèn)題上，董事會(huì)最終認(rèn)為“沒(méi)有比王佳芬更合適的人選”。
    王佳芬的選擇，更顯示出女性柔韌而堅(jiān)定的一面。她說(shuō)：“在董事會(huì)沒(méi)有作出任何決定時(shí)，我惟一的決定，就是把公司從災(zāi)難中拽出來(lái)。”

最新鮮的奶

    事實(shí)上，回過(guò)頭來(lái)看，光明乳業(yè)面臨的危機(jī)有其更深刻的層面。
    危機(jī)發(fā)生后，各方批評(píng)中最致命的，是對(duì)于光明乳業(yè)“新鮮戰(zhàn)略”的質(zhì)疑。乳品行業(yè)有兩大序列的產(chǎn)品定位，保鮮奶和常溫奶。前者以新鮮為消費(fèi)訴求，走高端路線，但保鮮技術(shù)要求高，尤其是建立“冷鏈”（牛奶從采取、加工、出廠、銷(xiāo)售等整個(gè)環(huán)節(jié)，都需維持在特定的低溫環(huán)境中）的成本很高；后者走低端路線，保質(zhì)期長(zhǎng)，可以大規(guī)模運(yùn)送，相對(duì)的市場(chǎng)拓展成本低。
    多年來(lái)，光明乳業(yè)一直走“新鮮路線”。2000年前后，在上海和華東市場(chǎng)已非常穩(wěn)固，光明開(kāi)始啟動(dòng)全國(guó)擴(kuò)張之路。擴(kuò)張的難題隨即出現(xiàn)。王佳芬發(fā)現(xiàn)，把大城市成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到全國(guó)的過(guò)程并不順利，在外地市場(chǎng)，光明對(duì)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者喜好的洞察和把握能力不夠。每年生產(chǎn)幾百個(gè)新產(chǎn)品，卻沒(méi)有那一款產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)億元。
    難題未解之時(shí)，伊利、蒙牛等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已憑借常溫奶先天的銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，大踏步地趕超。
    對(duì)落后的光明乳業(yè)來(lái)說(shuō)，“鄭州事件”可謂雪上加霜。當(dāng)時(shí)，出現(xiàn)了一種相當(dāng)矛盾的判斷，折射出企業(yè)在危機(jī)來(lái)臨時(shí)進(jìn)退維谷的困境：對(duì)質(zhì)量問(wèn)題，許多人認(rèn)定光明的問(wèn)題出在“擴(kuò)張?zhí)�快，管理失控”；可一旦與伊利和蒙牛相比，他們又反而認(rèn)為，作為典型的上海企業(yè)，光明恰恰是速度太慢了，過(guò)于保守。
    壓力排山倒海般襲來(lái)。王佳芬面對(duì)的最大難題是，光明長(zhǎng)期堅(jiān)持的鮮奶戰(zhàn)略是不是走錯(cuò)了？
    “慌亂時(shí)容易否定一切，你只有真正認(rèn)識(shí)到真理在自己手里，才不會(huì)心虛。”王佳芬說(shuō)，為消費(fèi)者提供“最新鮮的奶”，是光明乳業(yè)多年來(lái)的宗旨，也構(gòu)成了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，如果因?yàn)橐淮喂芾硎д`，就否定企業(yè)發(fā)展的大戰(zhàn)略，這就是錯(cuò)上加錯(cuò)。
    經(jīng)過(guò)奶牛反芻一般的思量之后，光明乳業(yè)董事會(huì)認(rèn)為，“新鮮戰(zhàn)略”沒(méi)有錯(cuò)。而且，企業(yè)應(yīng)該把這次“危機(jī)”當(dāng)作重塑光明乳業(yè)品牌和形象的“轉(zhuǎn)機(jī)”，快速提高技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力，增強(qiáng)“冷鏈”管理能力，并大力推廣“喝新鮮牛奶”的消費(fèi)觀念。
    其實(shí)，業(yè)內(nèi)資深人士早有預(yù)測(cè)，光明的困境在于“華東以外的市場(chǎng)，保鮮奶的時(shí)代根本還沒(méi)有到來(lái)”，因此，它的重新崛起應(yīng)是“只欠東風(fēng)”。
    2006年，乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局已逐漸峰回路轉(zhuǎn)。常溫奶市場(chǎng)開(kāi)始回落，血拼的競(jìng)爭(zhēng)甚至導(dǎo)致“奶賤于水”，乳業(yè)巨頭和各地諸侯也紛紛開(kāi)始投資高附加值保鮮冷鏈產(chǎn)品，并將利潤(rùn)增長(zhǎng)寄托于此。而這，正是光明乳業(yè)傾力多年堅(jiān)持和儲(chǔ)備的最具優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。
    “面對(duì)危機(jī)，最根本的東西絕不能放棄”，王佳芬說(shuō)：“沒(méi)有救世主，你必須堅(jiān)定自己的信念。”

進(jìn)退之道

    如今，當(dāng)光明乳業(yè)正準(zhǔn)備厚積薄發(fā)迎接挑戰(zhàn)的時(shí)刻，王佳芬選擇退出一線。她辭去了總經(jīng)理職位，留任董事長(zhǎng)，“把最艱苦的任務(wù)交給年輕人去完成”。
    一向有“鐵娘子”、“女管家”之稱(chēng)的王佳芬，如今更喜歡展現(xiàn)她為人妻、為人母賢惠溫柔的一面。她表示，不在一線苦干，“可以彈彈鋼琴，每天幫我先生熨襯衫了”。
    在這樣一種“退卻”的背后，光明乳業(yè)則已經(jīng)準(zhǔn)備好在今年“大舉進(jìn)攻”。據(jù)稱(chēng)，圍繞“新鮮戰(zhàn)略”，光明乳業(yè)會(huì)推出十多種“明星產(chǎn)品”，在冷鏈技術(shù)創(chuàng)新上則加大自主研發(fā)，并與各大連鎖超市及零售商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。
    這更像一場(chǎng)絕地反擊戰(zhàn)。長(zhǎng)年與光明乳業(yè)捆綁的法國(guó)達(dá)能集團(tuán)，近期已經(jīng)與蒙牛簽訂了合作協(xié)議，乳業(yè)市場(chǎng)正在進(jìn)入春秋爭(zhēng)霸的詭譎時(shí)期。對(duì)于始終堅(jiān)守高端市場(chǎng)的光明乳業(yè)來(lái)說(shuō)，不進(jìn)則退。有人評(píng)價(jià)，這家已有50多年歷史的老牌乳品企業(yè)，本身帶有上海企業(yè)的“貴族氣質(zhì)”，他們的市場(chǎng)策略通常精致而矜持，不像后發(fā)的“草根企業(yè)”，總能演繹呼嘯而來(lái)紅旗漫卷的“大手筆”。這也許正是王佳芬賦予光明乳業(yè)的性格。
    陽(yáng)光總在風(fēng)雨后。危機(jī)過(guò)后，王佳芬以上海女人的細(xì)膩和堅(jiān)定，從困境中走出來(lái)。在2006年乳業(yè)大會(huì)上，她的話擲地有聲，“現(xiàn)在我們不討論了，從上到下都取得了高度的統(tǒng)一，因?yàn)�，這幾年證明，去迎合常溫奶的戰(zhàn)爭(zhēng)只會(huì)死得更快”。
    “新鮮是一種生活方式”，已成為光明乳業(yè)一面旗幟。王佳芬親手繡了這面大旗，但把它交給了后來(lái)的旗手。從一定程度上說(shuō)，這也是“以退為進(jìn)”——現(xiàn)在，她可以距離稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)，以更理性和冷靜的眼光，去審視企業(yè)的未來(lái)了。